本书以广告文案写作实践为内容，通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析，同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。在各个环节均配以大量有针对性的案例，从而使读者能够全方位、多层次地理解并掌握广告文案写作的知识储备、写作流程和技巧。
本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上，既包含对广告文案写作相关理论的研究，也是对当前广告文案写作实践的总结。
1.本教材汲取了广告文案写作的历史经验,分为基础篇、进阶篇、提升篇三大部分，整本教材的前后逻辑性非常强。
2.本教材在相关传播学、市场营销学、广告学理论的指导下，对各个广告文案写作的各个环节进行细致剖析，并辅以大量案例和知识链接，真正做到理论实践相结合。
3.本教材的实用性质极强，注重广告文案的实际写作能力培养，从不同层面系统介绍广告文案写作的相关知识，符合广告文案写作的实践性需求。
4.本教材的针对性和实用性极为突出，不仅可作广告学、传播学等专业教材，也可供广告从业人员学习参考。
引言文案不死1基础篇
第1章广告文案写作概述51.1广告文案写作的概念6
1.1.1广告文案的定义7
1.1.2关于广告文案写作的基本认知8
1.1.3广告文案写作的地位10
1.1.4广告文案写作的任务11
1.2广告文案写作的特点12
1.2.1广告文案的基本构成12
1.2.2广告文案的文本特性15
1.2.3广告文案写作与其他文体写作的比较15
1.2.4广告文案的写作要求17
1.3广告文案的历史渊源19
1.3.1广告文案概念的发展19
1.3.2广告与文案的历史进程20
本章小结25
思考与练习25
应用分析26
第2章广告文案与广告创意28
2.1创造力及创造过程29
2.1.1关于创造力29
2.1.2沃勒斯关于创新的“四阶段说”30
2.1.3詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论312.2创造性思维方式训练33
2.2.1会议式头脑风暴法33
2.2.2个人头脑风暴法34
2.2.3逆向思维法34
2.2.4水平思考法35
2.2.5属性罗列法36
2.2.6重新组合法37
2.2.7日常记录法37
2.3广告创意及经典创意主张38
2.3.1关于“广告创意”的不同观点38
2.3.2界定广告创意39
2.4经典的创意主张41
2.4.1独特的销售说辞（USP）41
2.4.2固有刺激法43
2.4.3品牌形象论45
2.4.4关联性、原创性、冲击力（ROI）47
本章小结49
思考与练习49
应用分析50
第3章广告文案与广告诉求51
3.1广告诉求策略51
3.1.1人的需求与广告诉求52
3.1.2广告配合诉求策略的主要方向52
3.1.3诉求方式选择工具介绍54
3.1.4广告及广告文案公式介绍55
3.2定位策略56
3.2.1定位的概念56
3.2.2定位策略分析56
3.2.3在文案中贯彻定位策略59
3.3理性诉求广告文案写作61
3.3.1理性诉求广告文案的特征61
3.3.2理性诉求手法在文案中的运用61
3.4感性诉求广告文案写作65
3.4.1感性诉求广告文案的特征65
3.4.2感性手法在文案中的运用66
3.4.3感性与理性结合诉求71
3.4.4BFD文案公式72
本章小结73
思考与练习73
应用分析74
第4章广告文案与写作艺术75
4.1修辞艺术76
4.1.1什么是修辞76
4.1.2广告写作中常用的修辞手法77
4.2叙事与广告文案写作83
4.2.1叙事理论概述84
4.2.2叙事与广告文案写作85
4.2.3广告叙事的聚焦88
4.3视觉传播与文案写作89
4.3.1媒介的变革与视觉体验的转向89
4.3.2视觉体验与广告文案的写作90
本章小结91
思考与练习91
应用分析91
进阶篇
第5章广告语955.1广告语的相关概念96
5.1.1定义96
5.1.2广告语的表现形式 96
5.1.3广告语撰写的准备工作97
5.1.4广告语的功能99
5.2广告语的写作策略100
5.2.1广告语的写作关键100
5.2.2如何增强广告语的感染力： 巧用修辞等手法101
5.2.3广告语的写作路径思考102
5.2.4广告语写作的常见问题104
5.2.5广告语的检验105
本章小结106
思考与练习106
第6章广告标题108
6.1广告标题概述109
6.1.1广告标题的概念及作用109
6.1.2标题的构成形态110
6.1.3标题的本质113
6.1.4标题的创作要点116
6.2广告标题的创造性手法120
6.2.1类比式标题120
6.2.2新闻式标题121
6.2.3疑问式标题121
6.2.4故事/叙事式标题121
6.2.5命令/祈使/建议式标题122
6.2.6对比式标题123
6.2.7悬念式标题125
6.2.8假设式标题125
6.2.9拟人式标题125
本章小结127
思考与练习127
应用分析127
第7章广告正文和随文128
7.1概述129
7.1.1广告正文的概念129
7.1.2正文的功能129
7.1.3正文的内容130
7.1.4正文的写作要求132
7.1.5广告正文的结构132
7.2广告正文的写作技法134
7.2.1广告正文的表现形式134
7.2.2正文的写作技巧138
7.3广告随文的写作141
7.3.1随文的概念及作用141
7.3.2随文的内容141
7.3.3随文的形式142
7.3.4随文的写作要求143
本章小结143
思考与练习144
应用分析144
第8章报纸杂志广告文案的写作145
8.1报纸广告文案的写作147
8.1.1报纸广告的特点147
8.1.2报纸广告的类别148
8.1.3报纸广告的版面形式150
8.1.4报纸广告文案的写作要求151
8.1.5报纸广告写作的技巧与手法155
8.2杂志广告文案的写作158
8.2.1杂志广告的特点158
8.2.2杂志广告文案的写作要求159
本章小结163
思考与练习163
第9章广播电视广告文案的写作164
9.1广播广告文案写作165
9.1.1广播的源流与发展165
9.1.2广播广告主要规格和类型166
9.1.3广播广告的三要素167
9.1.4广播广告文案写作的要点168
9.1.5广播广告制作流程及脚本写作169
9.1.6广播广告的表现形式170
9.2电视广告文案写作177
9.2.1电视的渊源与发展177
9.2.2电视广告主要规格与特殊性178
9.2.3电视广告脚本的格式179
9.2.4不同时段的电视广告脚本写作要点181
9.2.5电视广告的主要表现形式184
本章小结188
应用分析188
第10章互联网及新媒体广告文案写作189
10.1数字传播、数字营销与广告190
10.1.1数字传播190
10.1.2数字营销191
10.2互联网广告文案写作197
10.2.1互联网广告的形式197
10.2.2互联网广告的特点199
10.2.3互联网文案写作200
10.3新媒体与广告文案写作202
10.3.1新媒体广告的类别202
10.3.2新媒体时代的广告文案写作208
本章小结209
思考与练习210
应用分析210
提升篇
第11章产品广告文案作品分析与鉴赏21311.1产品的概念与文案写作要点214
11.1.1产品的定义214
11.1.2产品的类型214
11.1.3不同类型产品广告文案诉求思路215
11.2有形产品广告文案作品分析与鉴赏218
11.2.1食品类广告文案作品分析218
11.2.2酒类广告文案作品分析224
11.2.3饮料类广告文案作品分析228
11.2.4药品类广告文案作品分析232
11.2.5零售业广告文案作品分析233
11.2.6洗涤卫生用品及护肤品类广告文案作品分析235
11.2.7家用电器广告文案作品分析236
11.2.8汽车广告文案作品分析237
11.2.9房地产广告文案作品分析239
11.3无形产品（服务）广告文案作品分析与鉴赏243
11.3.1旅游观光类广告文案作品分析243
11.3.2餐饮类广告文案作品分析245
11.3.3保险类广告文案作品分析247
11.3.4银行类广告文案作品分析248
11.3.5公共交通广告文案作品分析249
11.3.6航空客运广告文案作品分析250
11.3.7电信服务类广告文案作品分析251
11.3.8其他行业文案创作思路253
本章小结253
应用分析253
第12章企业形象类及公共事务类广告文案作品分析与鉴赏254
12.1企业广告文案作品分析与鉴赏255
12.1.1企业广告主要特征255
12.1.2企业认知广告文案作品分析与鉴赏256
12.1.3企业形象广告文案作品分析与鉴赏256
12.1.4企业公关广告文案作品分析与鉴赏260
12.1.5企业实用性广告文案作品分析与鉴赏261
12.2公共事务类广告文案作品分析与鉴赏263
12.2.1公共事务广告的分类和诉求点264
12.2.2公共机构广告文案作品分析与鉴赏265
12.2.3公益广告文案作品分析与鉴赏266
本章小结270
应用分析270
第13章广告文案测试271
13.1广告文案测试的概念和意义272
13.2文案测试的标准和类型272
13.3事前测试273
13.3.1公司内部事前测试273
13.3.2面向诉求对象的事前测试275
13.4事后测试278
13.4.1辅助回忆法278
13.4.2纯粹回忆法278
13.4.3态度测试法279
13.4.4查询法279
13.4.5销售测试法279
本章小结283
应用分析283
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参考文献285任务1认识商务沟通1
1.1知识储备2
1.1.1沟通2
1.1.2商务沟通22
1.2能力开发28
1.2.1阅读思考28
1.2.2案例分析30
1.2.3实训项目34
课后练习40
任务2商务语言沟通41
2.1知识储备42
2.1.1有声语言沟通42
2.1.2非语言沟通56
2.1.3电话沟通73
2.2能力开发81
2.2.1阅读思考81
2.2.2案例分析86
2.2.3实训项目96
课后练习101
任务3倾听106
3.1知识储备107
3.1.1倾听的作用107
3.1.2倾听的障碍109
3.1.3有效倾听的策略111
3.2能力开发114
3.2.1阅读思考114
3.2.2案例分析116
3.2.3实训项目121
课后练习125
任务4面谈与面试127
4.1知识储备129
4.1.1面谈129
4.1.2面试140
4.1.3应聘146
4.2能力开发157
4.2.1阅读思考157
4.2.2案例分析160
4.2.3实训项目167
课后练习169
任务5书面沟通171
5.1知识储备172
5.1.1书面沟通概述172
5.1.2常用文书写作175
5.2能力开发190
5.2.1阅读思考190
5.2.2案例分析192
5.2.3实训项目193
课后练习196
任务6网络沟通197
6.1知识储备198
6.1.1网络沟通的特征198
6.1.2网络沟通工具199
6.1.3网络沟通的策略201
6.1.4网络环境下的商务沟通策略203
6.2能力开发204
6.2.1阅读思考204
6.2.2案例分析206
6.2.3实训项目209
课后练习211
任务7商务应酬沟通212
7.1知识储备213
7.1.1商务接待213
7.1.2商务拜访219
7.1.3商务宴请224
7.2能力开发235
7.2.1阅读思考235
7.2.2案例分析236
7.2.3实训项目238
课后练习240
任务8客户沟通241
8.1知识储备242
8.1.1客户的分类242
8.1.2客户沟通技巧244
8.1.3客户投诉处理255
8.2能力开发258
8.2.1阅读思考258
8.2.2案例分析259
8.2.3实训项目262
课后练习264
任务9会议沟通266
9.1知识储备267
9.1.1组织商务会议267
9.1.2主持会议的技巧271
9.1.3参加会议的礼仪273
9.2能力开发275
9.2.1阅读思考275
9.2.2案例分析277
9.2.3实训项目278
课后练习280
任务10商务谈判281
10.1知识储备282
10.1.1谈判概述282
10.1.2商务谈判的技巧288
10.2能力开发295
10.2.1阅读思考295
10.2.2案例分析296
10.2.3实训项目300
课后练习302
任务11危机沟通303
11.1知识储备304
11.1.1危机概述304
11.1.2危机沟通的概念和原则309
11.1.3危机沟通策略310
11.2能力开发320
11.2.1阅读思考320
11.2.2案例分析322
11.2.3实训项目331
课后练习333
参考文献334
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