双赢销售思维：管理者建立销售思维的第一本书_程锡安_9787559664693

什么是销售？从浅了说，就是卖东西；从专业上说，是匹配需求。但如果只是将销售视为企业通过产品来满足客户需求并获取利润的行为，那么在竞争日益激烈的市场环境中，企业是无法在竞争中成长的。本书作者认为，销售还应该发挥更重要的使命作用，即不断地理解并满足客户的需求，并和客户达成长期合作，进而实现业务的持续发展。如何发挥销售的使命作用、让销售成为企业与客户的桥梁并反向推动企业的长久发展？本书从双赢的视角出发，将来源全球500强企业的销售知识体系与近20年知名外企的销售从业经验进行提炼总结，提出了双赢销售思维的底层思维逻辑及销售六步法的实操方法论，通过推动形成销售的飞轮效应，将销售的使命与销售的日常工作紧密结合起来，在有效帮助销售达成交易的基础上，进一步建立与客户的长期双赢的合作关系，并在与客户的互动与价值共创过程中，倒逼企业自身业务发展和商业模式的创新，真正帮助企业实现基业长青。

推荐序打造企业增长的基石什么事让你现在睡不着觉？这是我参加公司全球管理层会议时，首席执行官（CEO）每次都问的第一个问题。作为一家跨国企业的中国区负责人，我和公司的核心领导者会围绕业务，提出各种重要或紧急的事项。然后所有人最关注的问题，往往都聚焦为业务如何增长。而业务如何增长的种种策略和行动，最后都要落在满足客户需求，实现销售目标上。我相信这是绝大多数企业所面临的常态。今天的企业管理者，睁开眼睛就要解决各种问题。从行业需求波动到消费者研究，从产品供应保障到现金流，从渠道合作和市场竞争，到人才争夺与文化建设，所有这些问题在业务增长时都不是问题，因为增长创造了员工对未来的信心和企业放手调整的空间。企业管理者的绝大数问题，都可以在增长中找到答案。而维持增长的种种努力，不论是战略制定和实施、市场营销和品牌定位、客户管理和精益运营，还是组织发展或数字化转型，都必须以客户买单，实现销售为最终结果。面对依然身处疫情的社会，在快速变化、复杂而不定、需求红利下降的市场中，企业如何才能抓住增长这一核心问题？面对令人眼花缭乱的企业管理理论、市场营销体系，管理者如何才能让业务的根基坚如磐石，让增长的手段回归本质？彼得·德鲁克说：企业的目的在于企业之外。企业目的只有一个，那就是创造客户。无数的企业管理者在实践中证实着德鲁克的观点，众多的营销理论和书籍尝试回答如何增长的问题。或许企业管理者的思考和分享就该是百花齐放，横看成岭侧成峰，没有人有完美的答案。在我看来，程锡安先生的《双赢销售思维》，是一本直击增长本质，有理论体系和实战方法的好书。程锡安先生有18年的销售职业经验，具备三重融合优势。一是行业及销售岗位的融合。作者在快消品、IT（信息化）咨询、医疗健康、母婴行业都有扎实的销售岗位历练，从一线经销商、零售客户管理、大客户咨询服务，到电商运营、新业务拓展，直至大中华区销售负责人，经历过几乎全部销售角色的考验。二是外企专业能力和中国本地市场理解的融合，从宝洁销售部的管理培训生开始，程锡安不断把外企系统化的销售知识和工具，应用到众多行业和本地客户销售工作上，积累了大量落地实效的案例，而信手拈来的传统文化解读，又印证了中外智慧的相通一致。三是理论与实践的融合。作者不满足于实际工作的经验养成，百战归来再读书，通过中欧国际工商学院EMBA（高级管理人员工商管理硕士）课程、瑞士洛桑国际管理学院（IMD）领导力项目，精研理论，结合实战，逐渐形成了自己的双赢销售思维模型：以满足客户为基石，价值共创为核心，和客户共同成长为目标的创新销售理论。我认为本书在三个方面拥有独特的价值，一定可以给读者带来有益的启发。第一，呼吸之道，定义销售使命。企业和客户因销售行为联结在一起，双方产生互动，本是司空见惯之事。作者创造性地以呼和吸来比喻销售的本质作用：销售的基本工作是个由内到外的过程，不断理解自身价值，并匹配客户需求，形成价值交换。整个过程类似于呼吸中的呼。销售的进阶工作又是个由外到内的过程，通过和客户的交流和市场需求的反向传递，倒逼组织进行以客户需求为中心的产品研发和运营体系的迭代升级，进而提高自身价值。整个过程类似于呼吸中的吸。正是在这样的一呼一吸之间，双赢销售的模式真正实现了既帮助客户成功，也帮助企业自身成长！销售的使命也因此得到了升华！销售不再是企业简单的利润和销量的执行者，销售更是企业获取市场和客户洞察的宝贵通道。企业的销售部门天然的目光向外，生产运营和保障部门天然的目光向内。如果外线销售人员有向内帮助企业提升竞争力的自觉，内部运营员工有向外客户第一的视野，企业的经营一定如《易经》中的泰卦，地天交互而内外通达，面对挑战而泰然自若。第二，六步锦囊，提供实战工具。作者在18年的外企销售岗位上接受了专业化培训，掌握了众多模型、方法论、分析工具和销售技巧。单独使用其中一两个武器不难，难的是将大珠小珠落玉盘的零散术数，变成提纲掣领、纲举目张的恢恢法网。作者开拓性地把实现双赢销售的过程总结为六步的路线图，在每一个步骤中提炼出极具针对性的若干工具和销售技巧，最大限度帮助销售人员解锁通关，按照销售达成的进度和场景亲授锦囊妙计。这里略举数例：核心步骤一：建立关系，差异化竞争优势（POD）自我陈述，系统化客户渗透;核心步骤二：确定需求，SPIN 销售技巧理解、挖掘并确认客户需求，处理反对意见四步法;核心步骤三：表明价值，顾问式销售方式、说服式销售技巧；核心步骤四：达成交易，商务谈判技巧目标界限理论；核心步骤五：提升双赢，联合生意计划（JBP）；核心步骤六：长期双赢，关系型共创模式。可以负责任地讲，作者提炼的以上每一个销售工具和销售技巧，都是外企的优秀销售人员多年来在众多市场实践总结而成的精华方法，值得致力于销售事业的读者认真研究练习，转化为自身能力，提升销售段位。第三，双赢飞轮，企业进化之路。作者总结了实现双赢销售的三轮驱动模型：从亲近客户理解需求开始，到和客户达成交易建立关系共创价值，最后以客户第一文化倒逼企业自身进步。这个高度概括的模型也蕴含着企业进化之路的密码。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。在商业世界里，无数企业创立，成长，消失，只有极少数能基业长青。是什么导致了不同企业间的发展差异？《枪炮、病菌与钢铁》的作者贾雷德·戴蒙德也问了类似的一个有关人类社会发展的核心问题：在现代世界，是什么导致了不同民族间的发展差异？为什么权力和财富的分配呈现出今天的格局欧美文明席卷全球，非洲文明、南美印加文明、澳大利亚土著文明落后直至消亡？戴蒙德用这部巨著给出了自己的核心论点：各文明所生存的各大陆地理环境的差异，而非各人种的差异，最终导致了现代各民族的巨大发展差异。这个社会历史学观点，也对企业经营管理有着强烈的借鉴意义。企业的发展差异，不只是由经营管理者的智商和能力差异造成的，而更是由企业所处的环境和时代，特别是不同的企业对环境不同态度和做法造成的。一个民族如果有幸生存于富饶的地理环境，主动探索自然，赢得大多数关键互动时刻获取食物、利用能源、制造工具，人口就能不断繁衍壮大，文明得以学习进步。一个企业如果有幸生存于活跃的商业环境，主动发掘客户理解其需求，赢得那些关键互动时刻达成交易、交换价值、建立长久盈利关系，销售规模就能不断增长，企业核心竞争力得以投资升级壮大。企业和文明的进化之路其实相同：以探索地理环境或理解外部客户为基石；以赢得每一个互动关键时刻来共创价值；以适应环境变化或满足客户需求倒逼自身进步。优秀的企业和先进的文明一样，如此循环递进，生生不息，终将拥抱星辰大海！《双赢销售思维》，是帮助销售人员建立销售使命的一本书。所谓双赢销售思维，就是总经理思维，以全局视野、长期主义发展公司业务。所谓销售使命，就是让销售人员成为企业和客户合作的纽带，价值共创的桥梁，以主人翁精神建设基业长青的企业。《双赢销售思维》，是也帮助管理者建立销售思维的一本书。管理者是企业的销售第一人，深刻理解双赢销售思维，有利于管理者树立客户第一的企业文化，以客户和消费者为业务基石，设计有质量、可持续的生意增长引擎，呼吸天地，沟通内外，驾驭企业走上不断自我进化的康庄大道！在这样一个充满变化的时代，所有希望打造企业增长基石的读者，都可以读读这本好书。王澜美德乐执行副总裁，大中华区总经理

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