进入 21 世纪 20 年代，电子商务行业的发展也进入了新的阶段，平台管理日趋规范，人才培养更加严格。社会对于电商从业人才的要求也必然与时俱进。本书为阿里巴巴旗下的网络营销培训团队的作品，集合了平台官方的精英讲师，汇聚了平台官方的知识经验，是淘宝、天猫平台网店运营和商品推广的优质作品。本书包含 12 章，分别是“运营基础”“网店开设”“商品上架”“行业分析”“规划制定”“流量获取”“内容运营”“营销工具”“活动营销”“客户管理”“商品管理”“发货管理”，内容囊括了网店运营、商品推广的方方面面，适合读者进行系统的学习，利于读者快速成长。本书适合作为网络创业者和电子商务从业人员的手边参考用书，用于电子商务从业者就业、晋升、考核或其他学习目的。本书也可作为各个院校、培训机构的电子商务及相关专业的教材。
淘宝教育是阿里巴巴集团旗下的核心教育培训部门，以不断提升网商成长为己任，立足电商成长之所需，整合阿里巴巴集团及电商领域的优势资源，通过在线学习和线下课程等方式提供理论知识和实操培训，为社会各个层次电商岗位输送专业人才，是一个多元化、全方位的电商学习平台。淘宝教育集合了一大批优秀的电商人作为讲师，他们都是懂实操、有经验、乐于分享的淘宝卖家和天猫操盘手。本书集合了他们贡献的经验和萃取的规律，是他们用实践案例和淘宝教育一同搭建起来的制胜之路。
目 录
第1章 运营基础 1
1.1 开店准备 1
1.1.1 网店类型划分 1
1.1.2 开店资质要求 4
1.1.3 开店类型选择 5
1.2 基础规则介绍 6
1.2.1 淘宝网商家注册规则 6
1.2.2 支付宝与淘宝账号绑定规则 7
1.2.3 商品发布管理规则 7
1.2.4 网店名及其他信息规则 9
1.2.5 淘宝网客户行为规则 9
1.2.6 信用炒作与侵犯知识产权规则 11
1.3 运营定位 13
1.3.1 商品定位 13
1.3.2 人群定位 16
1.3.3 网店定位 18
1.4 本章小结 18
第2章 网店开设 19
2.1 开店流程 19
2.1.1 账号注册 19
2.1.2 个人开店认证 21
2.1.3 企业网店认证 23
2.1.4 天猫网店认证 27
2.2 后台介绍 34
2.2.1 商品管理 34
2.2.2 网店管理 37
2.2.3 物流管理常用功能 38
2.3 千牛工具介绍 38
2.3.1 千牛工具介绍及下载 39
2.3.2 接待中心了解与应用 40
2.3.3 消息中心介绍 42
2.3.4 工作台模块介绍 43
2.4 网店设置 44
2.4.1 网店基本设置 44
2.4.2 网店类目设置 47
2.4.3 运费模板设置 49
2.5 装修基础 50
2.5.1 网店装修的重要性 50
2.5.2 首页装修基础 51
2.5.3 网店装修逻辑 53
2.6 本章小结 54
第3章 商品上架 55
3.1 货源与选品分析 55
3.1.1 货源分析 55
3.1.2 选品分析 58
3.2 图片空间管理 60
3.2.1 了解图片空间 60
3.2.2 图片空间的应用 61
3.2.3 图片空间的管理 64
3.3 商品主图制作 65
3.3.1 主图的作用 65
3.3.2 主图的制作技巧 66
3.3.3 主图的常见问题 69
3.4 商品详情页制作 70
3.4.1 商品详情页的意义 70
3.4.2 制作详情页的规范 71
3.4.3 详情页的模块搭建 73
3.4.4 详情页基础模块介绍 75
3.5 商品主图视频制作 77
3.5.1 主图视频规则 77
3.5.2 主图视频类型及制作 78
3.5.3 利用主图视频提升免费流量 80
3.6 商品信息设置 81
3.6.1 上传商品主图 81
3.6.2 确认商品类目 82
3.6.3 基础信息编辑 83
3.6.4 销售信息填写 84
3.6.5 支付信息编辑 85
3.6.6 物流信息填写 85
3.6.7 图文描述编辑 86
3.6.8 上架时间选择 87
3.6.9 发布商品 87
3.7 淘宝助理的使用 87
3.7.1 淘宝助理介绍 88
3.7.2 商品创建 88
3.7.3 商品信息批量编辑 93
3.7.4 商品信息导入导出 95
3.8 本章小结 96
第4章 行业分析 97
4.1 核心指标收集 97
4.1.1 核心指标简介 97
4.1.2 核心指标下载 101
4.2 行业趋势分析 105
4.2.1 行业数据构成 105
4.2.2 商家数据概况 107
4.2.3 行业趋势分析 108
4.3 行业客群分析 112
4.3.1 客群特征分析 112
4.3.2 客群特征透视 115
4.4 时间地域分析 117
4.4.1 时段数据分析 117
4.4.2 地域数据分析 119
4.4.3 时间、地域数据综合应用 120
4.5 竞争趋势分析 122
4.5.1 竞店设置 122
4.5.2 竞争店铺分析 125
4.6 本章小结 130
第5章 规划制定 131
5.1 网店策略制定 131
5.1.1 上新型网店策略 132
5.1.2 爆款型网店策略 135
5.1.3 活动型网店策略 137
5.1.4 网红型网店策略 139
5.2 网店目标制定 141
5.2.1 销售额目标制定 141
5.2.2 流量目标制定 144
5.3 网店商品规划 148
5.3.1 商品营销规划 148
5.3.2 商品结构布局 150
5.3.3 商品卖点规划 152
5.4 商品生命周期 153
5.4.1 商品生命周期概念 153
5.4.2 商品生命周期策略 154
5.5 人群策略制定 158
5.5.1 转化潜客策略 158
5.5.2 运营新客策略 159
5.5.3 运营老客策略 160
5.6 本章小结 161
第6章 流量获取 162
6.1 流量渠道分类 162
6.1.1 平台流量分配原理 162
6.1.2 流量渠道类型 164
6.1.3 淘内免费流量渠道 164
6.1.4 淘内付费流量渠道 166
6.1.5 自主访问流量渠道 167
6.1.6 其他流量渠道 168
6.2 手淘搜索流量 168
6.2.1 手淘搜索流量考核指标 168
6.2.2 搜索流量与关键词的关系 171
6.2.3 搜索流量与标签的关系 171
6.2.4 商品标题优化 172
6.3 手淘推荐流量 173
6.3.1 手淘推荐流量原理 173
6.3.2 手淘推荐流量考核指标 174
6.3.3 短视频推荐入池 175
6.3.4 鹿班素材推荐入池 177
6.4 直通车原理及设置 178
6.4.1 直通车广告投放 178
6.4.2 直通车推广计划分类 180
6.4.3 直通车计划建立 181
6.5 引力魔方原理及设置 185
6.5.1 引力魔方广告投放原理 186
6.5.2 引力魔方推广计划分类 186
6.5.3 引力魔方计划建立 187
6.6 万相台原理及设置 191
6.6.1 万相台广告投放原理 191
6.6.2 万相台推广计划分类 192
6.6.3 万相台推广计划建立 193
6.7 淘宝客原理及设置 194
6.7.1 淘宝客广告投放原理 194
6.7.2 淘宝客推广计划 195
6.7.3 淘宝客计划建立 196
6.8 本章小结 197
第7章 内容运营 198
7.1 内容营销策略 198
7.1.1 流量运营逻辑 199
7.1.2 内容运营逻辑 199
7.2 订阅运营基础 205
7.2.1 订阅基础知识 205
7.2.2 订阅发布实操 216
7.2.3 订阅数据查看 222
7.3 逛逛运营基础 226
7.3.1 逛逛基础知识 226
7.3.2 逛逛发布实操 233
7.3.3 逛逛数据查看 241
7.4 直播运营基础 244
7.4.1 直播基础知识 244
7.4.2 直播实操 248
7.4.3 直播数据查看 273
7.5 本章小结 281
第8章 营销工具 282
8.1 单品宝的使用 282
8.1.1 单品宝功能简介 282
8.1.2 单品宝活动设置 283
8.1.3 单品宝展示效果 286
8.1.4 单品宝活动修改 287
8.1.5 单品宝常见问题 288
8.2 店铺宝的使用 290
8.2.1 店铺宝功能简介 290
8.2.2 店铺宝活动设置 290
8.2.3 店铺宝赠品设置 296
8.2.4 店铺宝展示效果 296
8.2.5 店铺宝活动修改 297
8.2.6 店铺宝使用规则 298
8.2.7 店铺宝常见问题 299
8.3 搭配宝的使用 300
8.3.1 搭配宝功能简介 300
8.3.2 搭配宝活动设置 300
8.3.3 搭配宝展示效果 303
8.3.4 搭配宝活动修改 304
8.3.5 搭配宝常见问题 305
8.4 优惠券的使用 306
8.4.1 优惠券功能简介 306
8.4.2 优惠券活动设置 307
8.4.3 优惠券展示效果 312
8.4.4 优惠券活动修改 313
8.4.5 优惠券使用规则 314
8.4.6 优惠券常见问题 315
8.5 营销风险资损防控 315
8.5.1 营销风险资损防控简介 315
8.5.2 营销风险资损防控工具 316
8.5.3 营销效果与成本分析 321
8.5.4 风险消息推送渠道 322
8.5.5 平行满减规则 322
8.6 本章小结 324
第9章 活动营销 325
9.1 聚划算 325
9.1.1 聚划算简介 325
9.1.2 聚划算准入要求 326
9.1.3 聚划算收费标准 327
9.1.4 聚划算价格要求 329
9.1.5 聚划算管理规则 331
9.1.6 聚划算运营要点 333
9.2 淘金币 337
9.2.1 淘金币简介 337
9.2.2 淘金币活动入口 337
9.2.3 淘金币日常工具设置 338
9.2.4 淘金币招商要求 343
9.2.5 淘金币运营要点 345
9.3 天天特卖 348
9.3.1 天天特卖简介 348
9.3.2 天天特卖服务保障 348
9.3.3 天天特卖审核标准 349
9.3.4 天天特卖运营要点 350
9.4 百亿补贴 354
9.4.1 百亿补贴简介 354
9.4.2 百亿补贴招商标准 355
9.4.3 百亿补贴审核要求 357
9.4.4 百亿补贴运营要点 357
9.5 活动执行 359
9.5.1 活动目的及主题确认 359
9.5.2 活动类型及时间确认 360
9.5.3 活动商品数据化选款 364
9.5.4 活动策划和执行监控 366
9.5.5 活动效果复盘 370
9.6 本章小结 372
第 10 章 客户管理 373
10.1 客户分层管理 373
10.1.1 客户分层的重要性 374
10.1.2 客户分层的方法 376
10.1.3 客户分层的维护 379
10.2 客户管理工具 381
10.2.1 客户运营平台的使用 382
10.2.2 淘宝群聊的使用 389
10.3 客户服务管理 394
10.3.1 客服工作概述 394
10.3.2 客服工作内容 394
10.3.3 客服基本素质 398
10.3.4 客服相关指标 400
10.4 AI 客服工具 404
10.4.1 阿里店小蜜的介绍和开通 404
10.4.2 问答知识库配置 407
10.4.3 服务数据复盘 411
10.5 客户评价管理 415
10.5.1 评价基础知识 415
10.5.2 商品评价优化 417
10.5.3 店铺评价优化 421
10.6 客户售后处理 423
10.6.1 售后规则和流程 423
10.6.2 售后数据分析 427
10.6.3 售后服务优化 432
10.7 本章小结 435
第 11 章 商品管理 436
11.1 商品需求定位 436
11.1.1 商品需求收集 436
11.1.2 商品需求分析 440
11.1.3 商品需求测试 442
11.2 商品体验优化 442
11.2.1 商品体验概述 443
11.2.2 线上体验设计 444
11.2.3 线下体验设计 447
11.3 商品属性优化 451
11.3.1 基础属性优化 451
11.3.2 筛选属性优化 453
11.3.3 支付属性优化 458
11.4 商品包裹优化 458
11.4.1 包裹的重要性 458
11.4.2 包装材料的类型和来源 459
11.4.3 包裹的包装方法 463
11.5 本章小结 466
第 12 章 发货管理 467
12.1 发货工具介绍 467
12.1.1 菜鸟平台开通 467
12.1.2 商家寄件流程 470
12.1.3 运单管理 473
12.2 发货和运单打印 475
12.2.1 自主发货管理 475
12.2.2 代发货管理 478
12.2.3 面单打印 480
12.3 异常物流跟踪 482
12.3.1 网店物流状态监控 482
12.3.2 异常包裹数据采集 487
12.3.3 高风险包裹跟踪 489
12.4 物流关怀 490
12.4.1 日常物流关怀 490
12.4.2 异常物流关怀 492
12.5 本章小结 494
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