大众传播学理论及方法教程_ 谢梅，王理著_9787564777364

　　《传播学理论》是一本系统讲授传播学经典理论与研究方法的理论类书籍。该书包括“传播学理论”与“大众传播学的科学方法和模式”两大板块内容，涉及“把关人”理论、框架理论、培养理论等经典理论讲述，目前已形成8章42节的内容框架。该书不仅囊括了各个时代传播学大师的智慧，也加入了新时代学者的前沿应用，是一本面向时代，立足实践的理想教材。

　　大众传播学是一门关于人的行为研究的科学，具有社会性和实践性的特点。从一定意义上说，大众传播学的研究对象是人类的传播行为，包括自我的传播、人与人之间的传播、物与人的传播以及物与物的传播等。
　　传统的大众传播学研究通常将传播行为视为一个独立的系统，既研究这个独立系统自身运行的方法、特征和规律，也研究传播系统与社会系统的关系和互动，既重视量化研究，关注能够解决具体传播问题的方法，也关注技术带来的传播媒介形态的变化对社会发展产生的影响，以及关注传播和权力之间如何相互形塑，政治制度如何形成不同的传播制度等，并由此形成了众多的传播学理论以及派别。
　　当世界逐渐进入后现代以后，在互联网和人工智能等各项技术的裹挟下，大众传播开始发生重大的变化。麦克卢汉曾使用“中心部落化”来比喻人类社会所处的电子媒介时代。他认为，新媒介本身就能带来某种新的信息——“媒介即讯息”；不同的传播技术会影响人类的感觉和触觉，媒介改变了人类感知的速度和尺度——“媒介是人体的延伸”。美国著名的传播学家梅罗维茨也指出，电子媒介最根本的不是借助其所传播的具体内容来影响受众，而是通过改变社会生活的“场景”来对受众产生影响。而被誉为“数字时代的麦克卢汉”的美国媒介理论学家莱文森则描述了媒介技术在进化过程中表现出来的越来越符合人类需求和便于人类使用它进行信息交流的倾向，指出许多技术是基于模仿或者复制人体的功能而开发的。在媒介的进化过程中，媒介的人性越来越多，而人为性越来越少，媒介的进化方向呈现出更适合人类感官生理特性的趋势。一言以蔽之，先进的技术和不断革新的传播媒介正在持续而深刻地颠覆着大众传播的一切，包括内容、载体、渠道、方式等。与麦克卢汉略有差别的是，莱文森十分乐观地认为，在新传播时代，人不是被动地受制于技术，相反，人可以影响技术与媒介。媒介不是介的冲击也是多种因素共同作用的结果，而不是正在使用中的信息技术的结果。当然，对待现实的一切问题几乎都存在仁智之见，很难有一个或者两三种相对统一的观点，不过以上学者们的观点倒是为我们理解大众传播提供了不同的视角和分析框架。
　　显而易见的是，随着后现代社会的到来，大众传播已经存在于人类生活的方方面面和社会生产的各个领域。日益加速的全球化进程使得媒介与个人行为、群体往来、民族交流、国家沟通以及社会发展的关系更加紧密。社会关系成了传播关系，实施管理成为沟通行为。大众传播正成为影响人类存续的至关重要的核心力量。所以，笔者认为重新认识大众传播，重新认识大众传播在当代和未来的内涵、特征以及价值和意义就十分必要了。
　　首先，要把当代大众传播看成是一种结构性的系统。从表面上，各种社会现象纷繁复杂，但在繁杂社会现象的背后却存在着相应的结构，抑或一种相应的秩序。比如法国人类学家列维·斯特劳斯即通过各种翔实的素材对“原始人”的思维结构、社会结构、神话结构等进行了实证调查和研究，提出了未开化人的具体思维与开化人的抽象思维没有高下之分，而是互相平行发展、各司其职的观点。其开创的人类学结构主义强调一个文化意义的产生与再创造是透过作为表意系统的各种实践、现象与活动来展示的。各种表意系统就是传播符号，通过对这些表征符号的分析可以揭示出符号背后的规则和秩序。正如植物有野生和园植的一样，人类的思维也分为野性和文明两大类。沿着这样的思路，我们也可以把复杂的传播实践具体地分为表层与内在、个别与整体、要素与系统等二元层次，用结构理论的眼光进行审视和分析。传播学奠基人之一的拉斯韦尔用“SW要素”展示了“传播”这一复杂现象的基本状况，第一次将传播的复杂层次进行了结构化呈现，建立起了在时间和空间中有变化的各个传播要素之间的关系，也展示了在复杂传播活动中各个要素之间的线性关系以及与系统之间的整体联系，这就是一种结构性的描述。其后学者们将每一个要素（也可称为环节）的内容在时间和空间轴上展开，就形成了各个环节的系统研究，由此建构出了整个传播学理论的学科整体框架，其后的传播学研究无一不是以此为核心，由要素研究到系统研究、由封闭的信息传播到与社会环境交互传播的。从这个意义上讲，大众传播可以说是基于传播者、信息、受众、渠道和效果等要素形成的各子系统构成的体系，具有结构性的特征。
　　其次，要把当代传播学看成是意义生产的过程。传播学的研究一般分为两种：一种是过程学派，即将传播看成是信息从A到B的传播过程，其研究的重点是信息如何获得通畅的传递；另一种是把传播看成是社会文化的复杂反映，是媒介作用于社会环境从而与社会产生相互影响的实践行为，尤其是研究传播以及媒介功能发挥与社会意识形态的构建关系。比如费斯克就认为传播是一种沟通，而沟通是建立在对意义的理解上的。费斯克研究认为，电视节目是内容生产商根据经济和消费者需求生产的内容产品，而为了更好地销售这些内容产品，生产商就必须寻找与观众的共同点，并根据这些共同点进行内容产品的生产。这些共同点可以在社会共享的主流意识形态中以及节目制作者和观众的共享文本中找到。电视节目制作和销售的核心就是围绕着电视节目意义的生产来进行的，受众阅读电视文本的过程实际上就是传授双方对话的过程，就是意义传递和意义共建的过程。从这个意义上讲，传播实际上是一种意义生产的过程。
　　再次，要把当代传播看成是一种符号运作的行为，是意义符号化的过程。这样的认识源自对符号学的理解。诚如我们知道的一样，符号学是一门分析符号（sign）系统如何运作的科学。符号学者们认为沟通的基础是在传播者之间建立符码系统背后的规则与共同的理解，因此意义的表达方式与过程十分重要。但是我们今天看到的是，在技术的裹挟下，内容越来越多地被各种丰富的符号表达着，符号功能逐渐强大起来，大有内容价值被符号价值所取代的趋势，符号的作用远远超过内容本身，比如经典文学文本正日益被电影、视频以及动漫、游戏所代替，而成为大众更乐于接受的阅读内容和载体。所以，当代的传播正日益发展为人类利用各种符号进行意义表达的符号运作行为，是人（主体）对客观事物（指示物）进行符号化的过程。传播凸显图示化、视频化和视觉化的特征。
　　最后，要冷静地看待当代传大众播进行的社会历史文化建构。新媒体环境下的传播是真正意义上的大众传播，它让传播涉及每个社会成员以及每个社会生活细节，社会生活得到更加全面深入的反映。但是技术的虚拟和开放在使用户更加方便、自由的同时，也使得虚拟现实的建构主观性特征日益显著，甚至呈现从主观性到主观化的趋势。与传统传播学的虚拟现实相比，今天新媒体所建构的虚拟现实则更加观念化、舆论化。观念的现实与事实的现实之间存在着天壤之别。同时，在不同功能和技术的支撑下，不同风格和形态的媒体文化令人眼花缭乱，诸如抖音、网络直播等渠道正在成为信息传播的重要渠道，那里面既有正统文化的传播，又有低俗信息的传递，尤其是网络直播中，良莠不齐的信息和低俗道德观充斥着移动终端，塑造和改变着人们的认知和行为。如何把握低俗与流行、主流与边缘、崇高与媚俗、真理与谬误，确是当代传播面临的重大问题。显而易见的是，大众传播已经成为塑造社会文化的强大力量，成为人类进行知识生产和思维创新的新路径。
　　本书作为传播学专业的研究生教材，不断修改和完善已近10年，总体的思路和框架是基于以上对传播学的新理解和新认识。具体地说，是在不断学习传播学各个经典理论的基础上结合不断发展的社会现实获得的新启示和新认识。尤其是当深入阅读了费斯克的《传播研究导论：过程与符号》以后，本书的基本框架就形成了，即从传播作为一种信息传递的过程，到将传播看成是媒介建立社会权力的过程，再到传播是社会文化的建构。体系很宏观，是希望能用经典的传播学理论阐释出大众传播的当代复杂性：对大众传播的认识和理解是一个复杂的过程，从人类早期的直觉、感悟到在现代心理学、社会学视域下的科学实证，体现在信息的搜集与整理、选择与制作、受众的解读和效果等诸多方面；而大众传播的实现涉及传播制度和相关的规范，又与国家制度紧密相连；同时认识大众传播在社会发展中所发挥的积极作用和消极影响，以及对社会意识形态建构的作用；最后则是从文化批判的角度对大众传播的理性反思。
　　经典的理论是社会实践精粹的提炼，但理论的发展依然需要不断地从社会实践中获得养料以实现突破和创新。

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