本书共分十一章，包括网络营销概述、互联网络环境和网络购物现状、网络营销中的竞争对手研究、网络营销调研、网络营销战略规划、网络营销策略等内容。
第一章 网络营销概述
第一节 什么是网络营销
一、网络营销产生的基础
二、网络营销的概念
三、网络营销的优势
四、网络营销的内容
五、网络营销的过程
第二节 网络技术对营销活动的冲击与整合
一、网络技术对传统营销的冲击
二、Web2．0对现代营销的冲击
三、网络营销与传统营销的整合
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论
二、关系营销理论
三、软营销理论
四、整合营销理论
第四节 网络营销站点的分类
一、按照交易的地域范围分为地区和跨国营销网站
二、按照网络营销站点的功能分类
三、按照提供信息的类型分类
四、按照网站是否跨行业分类
第五节 网络营销的常用方法
一、搜索引擎营销
二、交换链接
三、病毒性营销
四、网络广告
五、信息发布
六、e-mail营销
七、网络社区营销
八、个性化营销
九、网络会员制营销
十、网络商店营销
第六节 网络营销的模式
一、在线商店
二、网络拍卖
三、货比三家
四、网络门户
五、搜索引擎
六、网络定向广告
七、Web2．O网络营销
思考题
第二章 互联网络环境和网络购物现状
第一节 中国互联网络环境分析
一、调查活动概述
二、中国上网用户人数和普及率
三、互联网基础资源
四、WAP上网资源
第二节 中国网民上网条件及网络应用
一、网民特征描述
二、网民上网条件
三、网络应用类型
第三节 中国网络消费者购物行为描述
一、中国网络消费者的统计学特征
二、总体情况
三、商品类别
四、购物频率
五、商品评论
六、商品浏览习惯
七、支付方式
八、不愉快购物经历的原因
第四节 几个购物网站运营分析
一、网络购物渗透率
二、购物网站品牌知名度
三、购物网站用户市场份额
四、网站功能
五、购物网站用户重合度
思考题
第三章 网络营销中的竞争对手研究
第一节 竞争对手研究的内容
一、竞争对手研究的框架
二、竞争对手类型识别
三、竞争对手的具体研究
第二节 竞争对手研究的方法
一、专利情报分析法
二、网络搜索法
三、网站跟踪法
四、营销人员跟踪调查法
第三节 竞争对手信息管理系统：
一、竞争对手资源管理信息系统
二、综合运用多种情报收集渠道
思考题
第四章 网络营销调研
第一节 网络调研概述
一、网络调研的意义
二、网络调研的内容
三、通过网站实现在线调研的基本条件
四、网络调研的模式
五、大型企业网站在线调查功能的应用状况
第二节 网络调研的方法、程序、技巧
一、网络调研的常用方法
二、网络调研的程序
三、网络调研的技巧
第三节 网络调研应注意的事项
一、消费者在线调查应注意的事项
二、竞争对手网络调研应注意的事项
三、在线调查表设计中的常见问题
四、如何让传统调研方法在网络调研中发挥作用
思考题
第五章 网站设立和推广
第一节 企业网站与网络营销
一、企业网站与网络营销之间的关系
二、企业网站的本质与特点
三、企业网站应具备的功能
四、影响企业网站功能的因素
五、企业网站的内容
第二节 企业网站的建设
一、企业网站建设的标准
二、企业网站建设的步骤
三、网站设计的原则
四、网站设计技巧
五、重视企业网站建设中的细节问题
第三节 企业网站的推广
一、企业网站推广概述
二、制订企业网站推广计划
三、企业网站推广的策略
四、网站的维护
思考题
第六章 网络营销战略规划
第一节 网络营销战略概述
一、网络营销战略的含义
二、网络营销战略的特征
第二节 网络营销战略模型
一、网络营销对企业的影响
二、网络营销的战略模型
第三节 网络营销战略规划
一、战略规划的内容
……
第八章 网络广告策略
第九章 电子邮件营销
第十章 网络客户关系管理
第十一章 网络营销的辅助工具
第一章 网络营销概述
第一节什么是网络营销
一、网络营销产生的基础 国际权威营销学者菲利普?科特勒认为，网络营销是21世纪的营销；国内营销学研究人士也认为，e-Marketing是21世纪营销创新的焦点。在当今中国企业经营的实践层面，从最早三大门户网站的出现，到后来以淘宝网、TOM易趣网和拍拍网为代表的网络购物网站的兴起，再到联想、海尔、TCL等传统企业的商务电子化，无不运用网站、网络广告、电子邮件、新闻组、公告牌和论坛等多种形式，积极实施网络营销。网络营销的发展方兴未艾。
网络营销的产生与发展，受诸多因素的影响；市场竞争、技术进步、管理理论、消费观念，则是其主要动因。
（一）竞争的加剧是网络营销产生与发展的市场基础
随着市场竞争的日益激烈化，市场竞争不再仅仅依靠浅层次的营销手段取胜，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。而经营者就要迫切地去寻找变革，以降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。而开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便地采集客户信息，使经营规模不受场地限制。这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，而最重要的就是增强其核心竞争力。
市场的竞争，也促使企业由追求市场份额转向追求顾客份额。Griffin公司于1995年针对企业追求市场份额的做法提出了顾客份额（Customer Share，也称为钱包份额）的概念。市场份额（也称为市场占有率）是指在一定期间内某企业销售额占全行业销售额的比重。在大众营销时代，企业是以短期的市场份额大小来衡量企业绩效的。而顾客份额是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。在个性化营销时代，企业应该用顾客份额所带来的长期收益即客户终身价值来衡量企业的绩效。原因有两个：一是传统的营销模式是采用以企业交易量为基础的短期利润多少来衡量成功与失败；而越来越多的营销实践表明，企业愿意投资于能赢得顾客忠诚的项目，虽然短期内有可能使企业遭受一定的损失，然而保持顾客将会使企业获得长期的较大的效益；二是以单向信息传递为特征的大众传播正在逐渐失去其往日的魅力，信息技术革命使企业可以通过交互式的媒介与顾客进行个性化交流，从而使企业与顾客建立长期的关系成为可能。
……
书单推荐
