推荐序
自从李克强总理提出大众创业、万众创新倡议以来,创新创业的理念不断深入人心。随着各地各部门认真贯彻落实,业界学界纷纷响应,各种新产业、新模式、新业态不断涌现,有效激发了社会活力,释放了巨大创造力,成为当前经济社会发展的一大亮点。
本文作者焦涌从事经济工作多年,在房地产领域和投资领域取得不少成绩的同时,也积累了很多传统大众经济的经验,特别是对当下互联网时代的小众特征有着广泛研究和深入思考。文中提出的很多观点我都比较赞同,特别是创新创业的企业在商业模式创新和小众经济思维转变方面有很多好的有益的实践。
2016 年,双创在推动我国经济结构调整、打造发展新引擎方面逐渐显现出其蓬勃的、势不可当的活力。今天的中国走创新驱动发展道路已经不可逆转,不仅如此,创新发展还会直接影响市场的多寡选择。要使经济实现健康持续发展,离不开大量的市场参与者、灵活高效的调节机制和竞争有序的市场格局。无论是大众创业,还是万众创新,都少不了一个众字。对于中国这样一个庞大经济体而言,如果只有少数市场主体参与,显然难以满足全国统一市场的需要。许多地方经过发展认识到,活力增长财力,人气带来财气。推
进双创,既可以在最大范围内推动人财物等各种市场要素自由合理流动,还能在体制机制创新中实现改革突破,最终提升整个经济的运行效率。然而小众不是少众,小众市场如果做强做精,也会成为影响国计民生的大众经济。
一花独放不是春,百花齐放春满园。双创中有挑战更有机遇,既会滴下辛勤的汗水,也有望迎来丰收场景。人们如今所熟知的阿里巴巴等世界级互联网企业,也都是数年前从草根起家,不断坚持创新创业成功的。
更为难得的是,各种新兴技术尤其是互联网 的快速发展,已经让普通人有了更多的创新创业机会。近年来,宽带网络速度大幅提升、移动通信终端广泛普及、生产管理的自动化程度迅速提高,众筹等新的商业形态有助于形成风险共担、利益分享机制,这让有梦想、有意愿、有能力的人有了广阔的平台施展拳脚。
在全面深化改革的征途上,推进大众创业、万众创新,是中国发展的动力之源,也是富民之道、公平之计、强国之策,广阔前景值得期待。
从大批量生产到个性化定制,从电商平台战略到企业的O2O 策略,商业的发展规律永远随着时代的变化而变化,千篇一律的大众形态正走向更具个性意义的小众群体。在消费不断升级的今天,企业如果只盯着大众市场,就会错失小众市场的机会。很多企业认为,要想做大规模,获得更大的利润就必须做大众市场,事实恰恰相反,我们已经进入到小众时代。在互联网 时代,市场最大的特点就是随时随地满足小众需求,而小众需求也必将成为
主流。
众所周知,大众化追求薄利多销,小众化追求少销多赚,企业的这两种基本盈利模式在小众时代也会发生质的变化。市场越发达,意味着消费者的需求越多元化和个性化。如果你了解凤凰传奇,就会知道他们的歌曲是大众需求;如果你了解艺术品收藏,就会知道这是小众需求。但是大家需要明确小众时代里小众的含义,这里的小众不是针对人数多少,而是针对需求大小。
小众需求也分为重度需求和轻度需求。比如,有的人只吃素食,他们就是重度需求者,还有一些人偶尔吃一次素食,属于轻度需求者。如果在某小众市场中,重度需求的趋势不断在放大,那么该小众市场就倾向于大众化。大众品牌曾经占领着市场,呈集中化发展,但是细分需求逐渐成为主流的时候,市场就会被众多小众品牌占据,市场形态也随之发生改变。一切市场的变化最终都是基于需求的变化,正因为不同消费者的消费升级导致了很多新的小众需求诞生。近几年中国人寿、泰康保险等推出的养老项目,就是迎合了小众化的需
求,尽管用户数量有限,但需求旺盛。
李克强总理2015 年在河南洛阳矿山机械厂说,双创既是小微企业生存之路,又是大企业繁荣兴盛之道。希望工人、技术人员和社会创客群通过互联网 推动中国品牌、装备走向世界,展现竞争力,创出中国金字招牌。在不远的将来,我们会看到越来越多的企业走向小众化道路,因为这是时代的旋律,也是企业生存的根本。
吴倬
清华大学教授、博士生导师
自序
和不少企业家交流时,我最常听到的一句话是:行业越来越不景气,生意越来越难做。
其实我觉得,出现这种现象的根本原因,与行业关系并不大,因为每个行业都有自己的生命周期,决定行业前景的主要因素还是时代场景。
现在的时代场景关键词是:大数据、云计算、移动互联网、互联网 等,这一场景终会成就一批企业家,因为这些企业家只做垂直化细分市场,这也就是本书的主题:小众时代。
技术、理念的革新,让用户的行为发生了根本变化,最终让那些经营范围无所不包、意欲通过品类数量占领市场的企业举步维艰。
大众品牌曾经占领着市场,并呈集中化发展,但是细分需求逐渐成为主流的时候,市场就会被众多的小众品牌占据,市场形态也随之发生改变。一切市场的变化最终必然是基于需求的变化而变化的。也正因为不同消费者的消费升级导致了很多新的小众需求诞生。
2016 年有一家小众品牌十分火爆,它位于上海黄金位置,只做保管业务,安防系数甚至超过银行金库,拥有数万个独立的保管箱。它就是宝库1 号。
与网上卖货的天猫、京东、亚马逊相比,这绝对是个十分小众的业务。因为只有足够有价值或有意义的物品,才会寄存在这里。
出现这一现象的根本原因是用户多元化、个性化。
作为企业家、创业者和管理人员,我们应该如何面对这个小众化的时代?
这也是本书重点探讨的内涵。
做一款产品或服务,首先我们需要做的是定位。通过用户的年龄、学历、性别、爱好、地域等大数据信息对用户进行虚拟画像。
其次,我们需要借助定向思维,让用户使用我们的产品或服务。同时,我们还可以运用定制策略、参与感法则、服务策略与用户进行互动,建立关系。
最后,我们需要运用删除机制对用户进行再次筛选、定位。许多经营者认为,来者都是客,不应该拒绝所有的用户。其实,在小众时代,我们的产品或服务需要寻求志同道合的用户而不是大众需求。
有些企业做小众品牌很成功,但我们并不建议快速扩张产品的品类,因为盲目扩张而倒闭的小众品牌实在很多,原因是没有仔细选择,就扩张了数个品类。我们不妨换个思路,我们可以扩张,做新品类,但是要先做减法,再去做加法,反而更容易成功。
世界一直在更新换代中前进,未来小众时代也会面临新的危机,这就需要我们提前破解,否则也会出现本书开头时所说的现象:行业越来越不景气,生意越来越难做。这时,我们就需要对这个时代有个深刻了解,用小众时代的思维和策略去迎接一个新的时代。
本书在创作过程中,得到了许多企业家、同行、朋友的支持,在此一并感谢。由于本人阅历、能力有限,不足之处在所难免,还请各位批评、指正,共同探讨。
焦涌
第1 章 大众互联网PK 小众移动互联网
1.1 O2O 模式裂变:你永远取悦不了所有人 / 3
1.2 BAT 攻城略地,也挡不住小众时代潮流 / 6
1.3 倒闭的雷曼兄弟:大价格,而非价值 / 9
1.4 从0 至1 的价值永远大于从1 至N / 13
1.5 中关村创业大街为何急速扩张? / 18
第2 章 互联网小众时代已经来临,Are you OK
2.1 标签主义,定制你的不同 / 25
2.2 广义定义已死,客户需要个性化 / 30
2.3 小而美,才完美 / 34
2.4 拉勾网,只为软件工程师服务 / 39
2.5 小米手机:非主流才是主流 / 42
第3 章 无以替代的小众黏性
3.1 归属感,就在这里 / 51
3.2 独有需求,这里才最好 / 56
3.3 定制时代,一切场景都具体化 / 61
3.4 为什么母婴店经营差距那么大? / 65
3.5 总理为什么去3W 咖啡? / 70
3.6 文化沙龙为什么能吸引投资人? / 74
第4 章 定位逻辑:小众产品锁定小众人群
4.1 让你的追随者找到你的产品 / 81
4.2 产品确定后,才能确定潜在客户群 / 85
4.3 单品更容易做成品牌 / 89
4.4 没做之前,先要考虑删除什么 / 94
4.5 B2C 三足鼎立,不要盲目拼弹药 / 98
4.6 再小的缺口都有可能变成科罗拉多大峡谷 / 102
第5 章 定向思维:单向推广,定点撒网
5.1 只向固定的群体发起集结令 / 109
5.2 拒绝概率:不要走入全面撒网的陷阱 / 114
5.3 为什么长江商学院学费那么高昂? / 119
5.4 定点招聘:百度总部下面的假出租车 / 123
5.5 诺基亚倒闭时,各方大佬集中现场招聘 / 128
第6 章 定制策略:你是我的VIP
6.1 发散思维:除了钱,一切可以定制 / 135
6.2 大数据定制信息追踪 / 138
6.3 定制价格的策略设计 / 143
6.4 奢侈品热销的秘密 / / 148
6.5 腾讯:定制90 后营销法则 / 153
6.6 罗永浩:情怀也可以定制 / 157
第7 章 参与感法则:让用户成为平台的主人
7.1 给用户一个无法拒绝参与的理由 / 165
7.2 体验式营销:从代入情感到启发思维 / 170
7.3 微信公众号,即时互动 / 174
7.4 参与之后的后续布局 / 177
7.5 为什么粉丝主动为TFBOYS 在地铁做广告? / 182
7.6 卖萌的可口可乐:90 后营销互动法则 / 187
第8 章 服务策略:小众向大众的病毒化裂变
8.1 病毒裂变原理 / 195
8.2 营销的最后一步:后续跟踪 / 200
8.3 以低亏损换取客户的认同 / 205
8.4 让客户成为你的产品推荐人 / 210
8.5 苹果为何拥有千万粉丝? / 215
8.6 小米公司的销后服务机制 / 219
第9 章 删除机制:设立门槛,拒绝多数人
9.1 拒绝为多数人服务 / 227
9.2 不轻易增加陌生品类 / 228
9.3 为什么扩张太快会倒闭? / 231
9.4 不要烧钱抢市场 / 235
9.5 速度太快,难道想像互联网行业一样找干爹? / 238
9.6 减法策略:静静等风来 / 241
第10 章 只为小众服务的危机
10.1 分类危机:请你不要这样划分我 / 247
10.2 利基悖论:越精准分类,越强调整体 / 251
10.3 野心对手:别轻易让信息被BAT 知道 / 253
10.4 美团与大众点评,不得不在一起 / 256
10.5 资本为王:能拿钱搞定的事,都不是事儿 / 258
10.6 危机破解:寻找你的第二风口/ 261