《21世纪高职高专规划教材·市场营销系列:市场营销实训》按照从事市场营销工作对知识和技能的掌握要求,从市场营销认识训练开始,相继安排了市场营销基本能力训练、市场营销调研训练、市场营销理论运用训练、市场营销简单营销策划训练和市场开发(大学生创业)模拟训练等六个训练项目,每个项目又通过完成若干个不同的任务来实现,将市场营销的基本知识点和技能点贯穿在一起,以浅显易懂的方式将市场营销的理论和实践相结合地呈现给学生。
《21世纪高职高专规划教材·市场营销系列:市场营销实训》适合高职高专院校市场营销专业及电子商务等相关专业学生选用。
项目一 市场营销认识训练
项目解析
项目基础
项目任务
任务一 了解什么是市场营销
任务二 认识市场营销的重要性
任务三 掌握市场营销的基本理论
任务四 市场营销人员应具备的素质
项目二 市场营销基本能力训练
项目解析
项目基础
项目任务
任务一 口头表达能力
任务二 书面表达能力
任务三 沟通能力
任务四 团队合作能力
任务五 计算机运用能力
任务六 交流汇报能力
项目三 市场营销调研训练
项目解析
项目基础
项目任务
任务一 市场调查课题的确立
任务二 市场调查方案的制定
任务三 市场调查问卷的设计
任务四 市场调查活动的实施
任务五 市场调查资料的整理和分析
任务六 市场调查报告的撰写
项目四 市场营销理论运用训练
项目解析
项目基础
项目任务
任务一 市场细分
任务二 目标市场定位
任务三 产品定位
任务四 销售手法训练
项目五 市场营销简单营销策划训练
项目解析
项目基础
项目任务
任务一 产品销售方案设计
任务二 广告设计
任务三 促销设计
项目六 市场开发(大学生创业)模拟训练
项目解析
项目基础
项目任务
任务一 考察市场
任务二 确定项目
任务三 选择店址
任务四 预计投资
任务五 经营定位
任务六 设计市场开发(大学生创业)方案
参考文献
4(二)广告创意理论
1.USP理论
USP是“Unique Selling Proposition”的缩写,可译为“独特的销售主张”。USP理论的创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯。该理论有三个基本要点:
(1)每一则广告要向消费者“说一个主张”,必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的,或者无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。
(3)所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
2.BI理论
BI的全称是“Brand Image”,可译为“品牌形象”。BI理论的创始人是被称为“广告怪杰”的大卫·奥格威。其观点如下:
(1)广告最主要的目标是塑造品牌服务,力求使广告中的商品具有较高的知名度。
(2)任何一个广告都是对广告品牌的长期投资,广告的诉求重点应具有长远性,为维护一个良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济效益。
(3)随着同类产品的同一化趋势,同类产品的差异性日渐缩小,消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买,因此,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
(4)消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高,而且是感性需求的满足,即“实质利益+心理利益”,因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。
3.Positioning理论
此理论又称“定位论”,主张在广告创意中运用一种新的沟通方法,创造更有效的传播效果。定位论的基本观点如下:
(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下工夫,是要创造出一个心理的位置。
(3)应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法,第一事件,第一位置”,因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。
(4)广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益,而是要显出和突出品牌之间的类的区别。
(5)这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地首先想到广告中的品牌、公司或产品,达到“先人为主”的效果。
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