市场营销管理：基本理论典型案例前沿问题(第2版)_张欣瑞_9787512151826

本书是高等院校工商管理类专业的主干课程教材之一。本书共分为5篇，分别是营销管理概览、营销机会识别与分析、战略性营销、营销策略和营销执行管控。在阐明营销基本理念及所面临的市场环境的基础上，详细描述营销涉及的战略与策略、营销活动的有效管控。本书在写作体例和内容安排上，将守正出新学营销、做营销的指导思想贯穿始终，充分体现市场营销的应用性、现实性和前瞻性，将经典理论、最新发展和中国的营销实践有机结合，本土案例占90%以上。每章开始有引导案例，内容中开设营销展望特别关注营销实操数读营销这4类营销窗口，每章结尾安排了知识巩固与理解（包括在线测试题和思考题）及知识应用（包括案例分析、营销辩论、角色模拟和营销在线），旨在帮助读者掌握营销的思想精髓，并提高学以致用的能力。此外，还提供了拓展阅读资料链接，作为本书内容的补充，以供读者课外查阅，从而开阔视野，引发更深入的思考。

随着市场经济的发展，市场营销的理念与思想已经潜移默化地渗透到许多领域，涉及社会经济生活的方方面面。可以毫不夸张地讲，生存在这个世界上的每一个人都应该懂一点营销，对各类企业，更是如此。特别是在全球经济一体化及信息技术迅猛发展、竞争日趋白热化的新环境下，企业必须审时度势，在市场上找寻立足点和增长点，以获取持续的竞争优势，在这个过程中营销担负着愈加重要的使命，因为是它将企业内部的能力和外部的需求紧紧地联结在一起，通过它企业将达成目标。
有关市场营销方面的课程在高等院校中受到了广泛的重视，它不仅成为工商管理类专业的核心主干课程，而且是国际经济与贸易、会计学、广告、艺术设计等专业的专业选修课程，甚至作为公共选修课向所有专业开出，受到了许多工科专业学生的欢迎。
本书共分为5篇，即营销管理概览、营销机会识别与分析、战略性营销、营销策略和营销执行管控。营销管理概览篇主要介绍与营销相关的基本概念，营销管理哲学的演进与发展，以及顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与顾客关系管理；营销机会识别与分析篇重点介绍营销环境因素识别与分析，消费者市场和组织市场的构成、特点及购买决策过程与营销调研；战略性营销篇描述竞争性营销战略、市场细分、目标市场选择和定位的思想与方法以及品牌战略的制定与管理；营销策略篇将逐一分析产品策略、服务策略、价格策略、分销渠道策略和营销沟通策略；营销执行管控篇则阐释营销活动的计划、组织与控制的一般方法、营销绩效及其测量。
本书主要特色体现如下。
(1) 将守正出新学营销、做营销的指导思想贯穿始终。教材内容中充分体现价值塑造、能力培养和知识传授三位一体的教学理念。例如：将国家战略、中国品牌故事、法制观念、商业道德、财务绩效、营销绩效和社会绩效相统一等内容融入理论知识解读、实际问题分析与思考之中。
(2) 体现市场营销的应用性、现实性和前瞻性。在每章开设专栏多种窗口，如营销展望重点描述营销的新思维、新方法及发展趋势；特别关注对准中国市场中的现实问题进行剖析，引发思考；营销实操则汇集一些企业的成功做法或给出实际运作中的注意事项；数读营销主要是引用一些数据来进一步说明市场和营销的现状及变化。
(3) 聚焦本土案例，充分体现时代特色。书中90%以上的案例均为本土案例，重点关注我国企业或品牌在成长过程中的成功经验与存在的问题。鉴于数字技术发展对营销产生的重大影响，书中的每章都增加了与此相关的内容；同时考虑到目前我国企业在营销方面亟待加强及面临的新现象，如市场定位、品牌建设与管理、新消费、新产品、新服务、新业态、新场景等，也融入具体的章节中进行分析探讨。
(4) 将学思践悟体现在教材的体例安排上。在讲清楚基本理论的同时，提供了大量的学思践悟的内容。每章开篇明确学习目标，给出引导案例、每章结尾给出本章的关键术语，并安排了知识巩固与理解，包括在线测试题和用于知识巩固的思考题，以及知识应用，包括案例分析、营销辩论、角色模拟和营销在线，旨在帮助学生掌握营销的思想精髓，并提高学以致用的能力。此外，还提供了拓展阅读资料链接，作为本书内容的补充，以供读者课外查询，从而开阔视野，引发更深入的思考。
该教材的第1版2006年被评为北京高等教育精品教材；相应的市场营销管理课程2009年被评为北京高等学校精品课程，2022年被评为北京高校优质本科课程和北京市高校课程思政示范课程，授课教师和教学团队被认定为北京市课程思政教学名师和教学团队。与第2版《市场营销管理》教材配套的线上课程于2024年秋季学期在智慧树平台上线。
由于水平所限，本书难免会有不妥之处，恳请读者不吝赐教，以便今后的修订和完善。
本书得到了北方工业大学2020年教材出版专项经费资助。

编著者
2023年7月于北京

第1篇营销管理概览
第1章市场营销导论1
学习目标1
引导案例1
1.1市场与市场营销2
1.2企业市场营销理念的演变7
1.3市场营销过程与管理11
关键术语13
知识巩固与理解14
在线测试题14
思考题14
知识应用14
案例分析解码华为nova 10 系列14
营销辩论16
角色模拟16
营销在线17
拓展阅读17

第2章顾客价值与顾客关系18
学习目标18
引导案例18
2.1顾客价值特征与决定因素19
2.2顾客满意与顾客忠诚23
2.3关系营销31
关键术语36
知识巩固与理解36
在线测试题36
思考题36
知识应用36
案例分析A公司的市场启动与关系维系36
营销辩论40
角色模拟41
营销在线41
拓展阅读41

第2篇营销机会识别与分析
第3章营销环境分析42
学习目标42
引导案例42
3.1营销环境概述43
3.2宏观环境的构成要素与分析44
3.3微观环境的构成要素与分析52
3.4营销环境的分析方法53
关键术语55
知识巩固与理解55
在线测试题55
思考题55
知识应用56
案例分析Keep的创业之路56
营销辩论59
角色模拟59
营销在线59
拓展阅读59

第4章消费者市场分析60
学习目标60
引导案例60
4.1消费者市场及购买行为模式61
4.2影响消费者购买的主要因素66
4.3消费者购买决策过程74
关键术语79
知识巩固与理解79
在线测试题79
思考题79
知识应用79
案例分析十大消费趋势79
营销辩论81
角色模拟81
营销在线81
拓展阅读81

第5章组织市场分析82
学习目标82
引导案例82
5.1组织市场和组织购买对象83
5.2产业市场及购买行为85
5.3非营利组织与政府市场92
关键术语97
知识巩固与理解97
在线测试题97
思考题97
知识应用98
案例分析一个教育行业用户的经历98
营销辩论99
角色模拟99
营销在线99
拓展阅读99

第6章营销调研100

学习目标100
开篇案例100
6.1营销调研概述101
6.2营销调研的分类与方法103
6.3问卷设计与抽样设计109
6.4资料分析与结果沟通114
关键术语116
知识巩固与理解117
在线测试题117
思考题117
知识应用117
案例分析泡泡玛特在发展过程中是如何了解市场的？117
营销辩论119
角色模拟119
营销在线120
拓展阅读120

第3篇战略性营销
第7章竞争性营销战略121
学习目标121
引导案例121
7.1竞争者分析122
7.2市场领先者战略126
7.3市场挑战者和市场追随者战略129
7.4市场利基者战略 132
关键术语136
知识巩固与理解136
在线测试题136
思考题136
知识应用136
案例分析两轮电动车市场中雅迪和爱玛的较量136
营销辩论140
角色模拟140
营销在线140
拓展阅读140

第8章目标市场战略141
学习目标141
引导案例141
8.1市场细分142
8.2目标市场选择与进入150
8.3市场定位159
关键术语172
知识巩固与理解172
在线测试题172
思考题172
知识应用173
案例分析褚橙173
营销辩论174
角色模拟174
营销在线174
拓展阅读174

第9章战略性品牌管理175
学习目标175
引导案例175
9.1战略品牌管理的基本概念与流程176
9.2品牌资产创建与测量181
9.3品牌化战略决策与长期品牌管理191
关键术语199
知识巩固与理解200
在线测试题200
思考题200
知识应用200
案例分析李宁公司品牌成长中的惑与解200
营销辩论207
角色模拟207
营销在线207
拓展阅读207

第4篇营销策略
第10章产品策略208
学习目标208
引导案例208
10.1产品的整体概念209
10.2产品生命周期与营销策略213
10.3新产品开发217
10.4产品组合224
关键术语227
知识巩固与理解228
在线测试题228
思考题228
知识应用228
案例分析三只松鼠的产品策略228
营销辩论230
角色模拟230
营销在线231
拓展阅读231

第11章服务策略232
学习目标232
引导案例232
11.1服务与服务利润链233
11.2服务质量管理236
11.3服务补救管理241
11.4产品支持服务245
关键术语248
知识巩固与理解248
在线测试题248
思考题248
知识应用249
案例分析从海底捞的服务说开去249
营销辩论253
角色模拟253
营销在线253
拓展阅读253

第12章价格策略254
学习目标254
引导案例254
12.1定价程序与影响因素255
12.2定价的一般方法257
12.3定价的基本策略261
12.4价格变动269
关键术语271
知识巩固与理解271
在线测试题271
思考题271
知识应用272
案例分析农夫山泉的价格策略272
营销辩论275
角色模拟276
营销在线276
拓展阅读276

第13章分销渠道策略277
学习目标277
引导案例277
13.1分销渠道与分销模式278
13.2中间商的类型与特征283
13.3分销渠道的设计与选择287
13.4分销渠道管理决策292
13.5渠道冲突管理296
13.6实体分销策略299
关键术语301
知识巩固与理解301
在线测试题301
思考题301
知识应用301
案例分析小熊电器：喜忧参半的分销渠道301
营销辩论306
角色模拟306
营销在线306
拓展阅读306

第14章营销沟通策略307
学习目标307
引导案例307
14.1营销沟通和信息沟通过程308
14.2广告与销售促进313
14.3公共关系与事件营销318
14.4人员推销与直复营销321
14.5数字营销324
14.6营销沟通组合与整合营销沟通333
关键术语335
知识巩固与理解335
在线测试题335
思考题335
知识应用336
案例分析一汽奔腾T33的营销沟通336
角色模拟337
营销在线338
拓展阅读338

第5篇营销执行管控
第15章营销计划、组织与绩效监控339
学习目标339
引导案例339
15.1市场营销计划340
15.2市场营销组织343
15.3市场营销计划执行与控制347
15.4营销绩效及其测量350
关键术语362
知识巩固与理解362
在线测试题362
思考题362
知识应用363
案例分析三洋制冷有限公司大客户营销部门与各部门的内部协调363
营销辩论364
角色模拟364
营销在线364
拓展阅读364
后记365

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