本书是作者胡晓云在2014-2022年间,基于中国乡村现状、乡村振兴的需求所作的有关“乡村品牌化”“农业品牌化”的研究积集。其核心要素及学术主张“农产品区域公用品牌”“品牌扶贫”“乡村全域品牌化是乡村振兴的有效战略选择”等,均被农业农村部、中央一号文件等利用,对中国乡村振兴的战略选择、方法论选择,提供了有效的学术建议,已产生较大的社会影响,得到社会好评。出版此书,可进一步向相关部门及人士传达作者针对中国乡村的振兴、繁荣的需求而提出的独特的品牌主张、探索成果,让更广泛的读者学习并运用,产生更大的社会效益。
2013年8月,浙江大学出版社出版了我的《安静思想——胡晓云自选论文集》。那本书中,我自选了2000-2013年间发表的研究论文,记录了我对品牌,特别是有关“农产品区域公用品牌”“农产品品牌价值评估”“品牌新农村(乡村)”“城市品牌”以及普遍意义上的品牌的研究成果。
2013年之后,由于更深入地扎进了中国“三农”领域进行品牌相关研究,我在“区域品牌”的研究框架中持续深入探索。基于对“区域品牌”的广义理解,对“区域品牌”进行了以“公共性”为主要维度的分类,在农产品、农业、地理标志产品等领域,继续研究并探索“区域公用品牌”的性质、类型、特征、品牌创建规律与方法、独特价值结构等,在乡村空间领域,继续研究并探索“区域公共品牌”的性质、类型、特征、品牌创建规律与方法、独特价值结构等,试图通过这些相关研究,让中国乡村的品牌监管者、运营者、使用者分清以政府作为品牌运营主体的“区域公共品牌”与以行业协会等作为品牌运营主体的“区域公用品牌”之间的根本差异性。
2014-2022的9年间,我几乎每一年都要根据当时的政策环境、品牌竞争环境、品牌竞争趋势等,提出有关区域品牌特别是乡村全域品牌化、农产品区域公用品牌方面的学术观点与实践探索方面的心得,并大多以“言说”的方式呈现。例如,在各个论坛的演讲、在各个研讨会中的发言、各个针对相关部门的授课内容等,进行有关言说,并不只是以发表论文这种单一的渠道言说。
言说,从一般语言学的角度,大多被理解为基于一定的语言规范而进行的个体的语言表达,有时也以“言语”“谈论”“言论”等作为同义词。“言说”具有个性化运用语言、表达语言、实现个性呈现的特点,与规范的、普遍意义的“语言”概念不同。可以说,语言是言说活动中的公共部分,具有自身的规律和规则。但离开了人的个体表达,语言不复成为有意义的存在,因为语言本身并不会说话。语言借助人们的个性化的“言说”,表达自己的本性及其规则、范畴;而“言说”通过对语言的使用,让人成为人自身。
有学者从更高的层面理解“语言与言说”的关系,认为人们基于一般语言学对于“言说”的印象是狭义的。“言说”是有关一切的知觉,它基于一定的“语言”范畴,表达具有个性的思想、观点、意义等内容,因此,“言说”既是印象又是观念。
自从有了大卫·艾克等有关“品牌学”的奠基之作,全球有关品牌的研究成果已汗牛充栋,逐渐形成了“品牌学”的基本逻辑、规律、规则及其框架结构、实践案例。但是,正如“语言”与“言说”的关系一样,每一个品牌研究者的品牌思想、品牌观点,都会并应当会有其个性化差异。否则,品牌学就不可能成长并成熟,品牌理论也不可能日臻完善。我以为,“品牌学”理论开端尚不足百年,如果没有众人拾柴,品牌的火焰是不可能越来越旺,并普惠到人类社会的品牌化发展的。
因此,我为本书取名为“品牌言说”,以表示:本书的作者,也即是本人,拥有有关品牌研究的独立的言说立场、言说的问题意识、言说的态度、言说的学术性与专业性、言说的影响力。“品牌言说”,是我有关“品牌”的相关学术思想、观点、言论的表达,而相关表达,基于一个学者对“中国式现代化”的基本判断,对中国特色的基本判断,对中国乡村发展的基本立场。
言说的立场
有关品牌的理论,基于人类的消费需求,以及由此引发的品牌竞争。品牌学,是为了满足人类多元化的消费需求,创造更好的品牌利益,发现更高的品牌价值而存在的。
我的研究立场及出发点,是中国乡村如何借助品牌学及其品牌创造的力量,能够满足自身振兴与发展的需求,同时满足消费者发展的需要,让“原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人”都能够在乡村获得需求的满足与更好的发展。从言说的问题意识而言,无论是作为人类生存场域的乡村发展,还是作为人类供给产业的农业及三产发展、人类个体存在的农人及其群体发展,都需要借助当下及未来国际通用的供给语言、竞争语言、创新语言——品牌学。唯有借助品牌学的相关理论,掌握相关语言体系,形成符合我国资源国情、竞争境况的品牌研究,才是有价值的,才能以学术引领社会发展。这也是本人作为学者存于世的社会价值。
对中国而言,乡村振兴是大课题。乡村发展才有中国发展,品牌强农才能农业强国。因此,2013-2022年间,我提出“品牌乡村”(2013)、“品牌扶贫”(2015)、“乡村全域品牌化”(2019)等理念,探索以品牌战略解决中国乡村贫困问题的解决方案;探索符合中国特色的农产品区域公用品牌打造类型,如“全区域、全产业、全品类农产品区域公用品牌”整合、“单一产业(产品)区域公用品牌”突破、“区域品牌与产业品牌”联合等类型,以期达到探索“中国式农业品牌化”“中国式乡村品牌化”的适用性需求。
言说的态度
因为意识到“乡村品牌化”“农业品牌化”探索对于中国乡村脱贫、振兴、繁荣的公共性价值,因此我在提出一个观点、建议的时候,总是先做非常谨慎的学理研究,“言不可不慎也”(子贡)。如“中国农产品品牌价值评估”研究,我是在持续进行相关学理研究近十年(1995-2005)的基础上,在2008年形成模型之后,才在2009年发布模型、试发布评估成果,直至目前,坚持数十年。每一年的研究报告后面,是本人及团队有关“品牌言说”的态度:仰望星空,脚踏实地,谨慎、认真、探索、创新。
基于言说的立场及态度,我与团队的研究总是主动而非被动、引领而非跟从的。以社会需求为核心,问题意识先行,主动探索未来有关中国乡村发展与品牌研究的新的研究课题、研究价值和研究突破。
这一路走来,我与团队对于国际上所有相关品牌的理论及其实践探索,均抱着虔诚学习但谨慎应用的态度。因为,中国这一片土地,的确有其数千年以来累积而成的、独一无二的地理生态、文化历史、生活方式、消费价值等方面的特质,在全球有关品牌的“语言”系统中,我们可以厘清有关品牌特别是区域品牌、农产品品牌打造的基本逻辑,但是,必须得寻找、创新、探索出适用于这片土地、这方文脉的品牌创建与品牌运营方式,在反复论证品牌化对于中国乡村发展及其产业兴旺的价值的同时,探索中国式的乡村品牌化、农业品牌化的自身逻辑、自身规律、自有方法,实现中国式的“品牌言说”,这是至关重要的。
浙江大学传媒与国际文化学院教授,系主任。研究方向为中国广告传播及其品牌传播。作者已经出版了多部有关广告与品牌的专著,被《人民日报》称为“中国品牌农业的拓荒者”,引领了国内该领域的研究与实践。
2014年度
品牌建设决定中国农业国际竞争力
什么是品牌与品牌战略l
我们正处于品牌经济时代
台湾农业的文创转型
台湾涉农品牌创造:尊重文脉整合创新
4D'S:品牌创造的品牌驱动力系统模型
2015年度
2015中国农业品牌化十大预测
狮峰牌龙井商标侵权案尘埃远未落定
深度解析“西湖龙井”地理标志证明商标的维权行动(一)
深度解析“西湖龙井”证明商标的维权行动(二)
以品牌扶贫为核心,实现整合扶贫
农业品牌化:从“产业英雄”到“品牌英雄”
浙大传媒学院胡晓云情系农业品牌研究(当代英杰)
胡晓云,品牌农业拓荒者
2016年度
2016中国农业品牌化十大预测
“品牌”定义新论
“互联网十品牌农产品发展之路”如何走?
深入实施农业品牌战略,真正实现农业供给侧改革
以品牌为核心,实现协同扶贫
品牌是一杯香浓的茶
日本品牌创建的新趋势
中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑
借助互联网化,创塑农业品牌
品牌化:中国现代农业的战略转型
胡晓云的农业品牌王国
与胡晓云对话中国茶品牌
2017年度
2017中国农业品牌化趋势预测
抓住价值核心,推动农业品牌创新发展
中国农业品牌建设的六大战略价值
中国农业品牌建设的五项基本突破
品牌是一个独具价值的有机整合体
品牌首先是信用标志
品牌战略,创造有意义的差异化
品牌战略成就品牌经济
品牌战略规划及基本实施程序
农业品牌及其类型
中国茶的国家战略与世界表达
中国茶,期待你更强!
关于“品牌扶贫”问题研究
农产品地理标志产品,农产品的独特品牌基因
中国茶,赢得新新人类,才能赢得未来
创造品牌传播力,重塑消费新关系
……
2018年度
2019年度
2020年度
2021年度
2022年度
参考文献