本书系统全面地介绍了跨境电商网络营销的相关内容，在融合网络营销基本理论基础上，探讨跨境电商的站内营销、社媒营销、独立站营销、搜索引擎营销、短视频与直播营销、许可电子邮件营销等，从而实现理论与实践的融合。本书既有理论阐述又有实践操作，每章设置学习目标，并且包含引例，结尾安排了课后任务。通过学习本书，学生能够掌握跨境电商网络营销基本概念和理论，在此基础上学习平台运营基础知识，再结合不同主流平台掌握站内营销推广方式和各种站外营销推广方式，形成完整的跨境电商网络营销知识体系。本书适合作为普通高等教育本科院校、应用型本科院校及高职院校的国际贸易、电子商务、电子商务(跨境电商方向)、市场营销等经管类相关专业的教学用书，还可供电商行业工作人员及普通消费者了解行业发展、提高技能所用。
杨雪雁，浙江农林大学副教授，电子商务研究与服务中心主任。浙江大学MBA，东北财经大学管理科学与工程博士，浙江省教坛新秀，中国信息经济学会电子商务专业委员会常务理事。曾获浙江省“互联网+教学”优秀案例特等奖，浙江省创新创业微课比赛二等奖，浙江省高校教师教学创新大赛课程思政二等奖。“跨境电子商务”与“电子商务概论”两门省级一流课程主持人。全国大学生电子商务“创新、创意、创业”挑战赛评审专家。主要研究方向为电子商务、数字农业等。
目 录
理 论 篇
第1章 营销理念 2
1.1 营销理念演变 2
1.1.1 营销理念发展 3
1.1.2 产品策略 4
1.1.3 定价策略 5
1.1.4 渠道策略 5
1.1.5 促销策略 6
1.1.6 品牌策略 6
1.2 消费行为模型 8
1.2.1 网络消费者心理动机 8
1.2.2 AIDMA模型 8
1.2.3 AISAS模型与SICAS模型 9
1.3 网络营销效果评价 10
1.3.1 网络营销效果评价流程 10
1.3.2 评价模型 12
1.3.3 网站营销效果评价 14
1.3.4 网店营销效果评价 17
第2章 选品策略 19
2.1 品类管理 19
2.1.1 品类管理概念 20
2.1.2 产品组合理论 21
2.2 选品分析原理 22
2.2.1 网络营销产品特点 22
2.2.2 数据分析 23
2.2.3 新产品策略 28
2.3 海外市场调研 30
2.3.1 海外市场调研内容及步骤 30
2.3.2 海外市场调研资源 33
2.3.3 调研信息的评估—REAP评价体系 35
第3章 定价策略 36
3.1 定价考虑因素 36
3.1.1 环境因素 36
3.1.2 产品因素 37
3.1.3 消费者因素 39
3.2 定价方法 39
3.2.1 成本加成定价法 40
3.2.2 市场渗透定价法 41
3.2.3 市场撇脂定价法 42
3.2.4 其他定价方法 42
3.3 跨境电商定价 44
3.3.1 价格术语 44
3.3.2 定价案例 46
第4章 渠道策略 49
4.1 渠道策略理论 49
4.1.1 相关概念 50
4.1.2 渠道策略 50
4.1.3 网络营销渠道 51
4.2 渠道建设 52
4.2.1 渠道设计方案 52
4.2.2 渠道冲突 54
4.3 跨境电商渠道 56
4.3.1 线上渠道 57
4.3.2 线下渠道 57
4.4 渠道融合 58
4.4.1 O2O融合 58
4.4.2 新零售 59
第5章 促销策略 61
5.1 促销原理 61
5.1.1 促销形式 62
5.1.2 电商促销 62
5.2 网络广告 63
5.2.1 传统互联网广告 63
5.2.2 移动互联网广告 64
5.2.3 跨境电商社交广告 65
5.2.4 网络广告定价模式 69
5.2.5 广告方案设计 70
5.2.6 广告效果评价 71
5.3 关系营销 76
实 践 篇
第6章 站内营销 80
6.1 平台流量与规则 80
6.1.1 第三方平台流量分析 80
6.1.2 第三方平台流量规则 82
6.2 跨境电商平台站内营销 89
6.2.1 速卖通平台 89
6.2.2 亚马逊平台 94
第7章 社媒营销 102
7.1 社媒营销原理 102
7.1.1 社媒理论 103
7.1.2 社媒分类 106
7.1.3 基于社媒的创新 107
7.2 海外社媒营销 109
7.2.1 Facebook 109
7.2.2 LinkedIn 114
7.2.3 Pinterest 114
7.3 社交媒体战略 116
7.3.1 社交媒体营销战略 116
7.3.2 社交媒体营销步骤 117
第8章 独立站营销 121
8.1 独立站优势 122
8.1.1 独立站与第三方平台 122
8.1.2 独立站模式及优势 123
8.2 独立站建设 124
8.2.1 独立站要素与评价 124
8.2.2 自主建站流程 127
8.2.3 SaaS技术建站 129
8.2.4 独立站流量 132
8.3 独立站营销案例 134
第9章 搜索引擎营销 139
9.1 SEO和SEM 139
9.1.1 搜索引擎原理 139
9.1.2 SEO与SEM 143
9.1.3 关键词竞价排名 145
9.2 谷歌搜索引擎营销 148
9.2.1 谷歌算法 148
9.2.2 Google AdWords 149
9.2.3 营销全漏斗(Full Funnel)与谷歌账户结构 156
9.2.4 谷歌的其他产品 158
9.3 谷歌营销案例 159
第10章 短视频与直播营销 162
10.1 站内直播营销 162
10.1.1 直播营销理念 163
10.1.2 直播营销的重要元素 164
10.1.3 直播流程设计 167
10.2 短视频营销 169
10.2.1 短视频营销的优势 169
10.2.2 全球短视频市场 169
10.2.3 短视频营销策略 172
10.3 网红营销 175
10.3.1 网红营销的优劣势 175
10.3.2 开展网红营销 176
10.4 营销案例 178
第11章 许可电子邮件营销 183
11.1 邮件营销 183
11.1.1 邮件营销现状 183
11.1.2 邮件营销与电子商务 185
11.1.3 跨境电商EDM代理机构 187
11.2 许可电子邮件营销 188
11.2.1 许可电子邮件营销 188
11.2.2 许可电子邮件营销步骤 191
11.2.3 电子邮件营销成效分析 194
11.3 许可电子邮件营销案例 197
参考文献 200
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