供应链视角下产品线设计决策分析_许甜甜著_9787521843583

本书为了更好地满足不同消费者的购物需求, 很多企业选择通过产品线的方式向市场中销售差异化产品。良好的产品线设计策略能够帮助企业降低产品供给和需求之间的不匹配程度, 从而增加企业的销售利润, 增强企业的竞争优势。然而, 复杂多变的经济环境中, 企业决策受到多种因素的共同作用; 加之, 产品线上产品之间存在一定的替代性, 使得产品线设计决策难度增加。如何设计满足市场需求的产品线受到了理论研究者和实践者的共同关注。综合分析市场因素和成本因素对产品线设计主要决策之间的相互作用关系, 并从供应链的角度分析参与主体之间相互作用对产品线设计决策的影响, 从而给出设计合理产品线的管理暗示。

为了更好地满足不同消费者的购物需求，很多企业选择通过产品线的方式向市场销售差异化产品。良好的产品线设计能够帮助企业提高产品供给和需求之间的匹配程度，从而增加企业的销售利润，提高企业的竞争优势。然而，复杂多变的经济环境中，企业决策受到多种因素的共同作用；加之，产品线上产品之间存在一定的替代性，使得产品线设计决策复杂度增加。如何设计能够满足市场需求的产品线，受到了理论研究者和实践者的共同关注。本书综合分析市场因素和成本因素对产品线设计主要决策的影响，并从供应链的角度探索参与人决策之间的相互作用关系对产品线设计策略的影响，进而给出设计合理产品线的管理暗示。本书的具体研究内容和研究结果如下。
　　第一，分别对企业宏观和微观经营环境进行分析，指出企业经营过程中所面临的机遇和挑战。消费者购买行为由五个部分构成，其购买决策受主观因素和客观因素的共同作用；与此同时，产品生产受企业资源约束，增加产品生产过程中可能存在的协同性能够提高企业资源利用效率。为了更好地利用有限的资源为消费者提供产品或者服务，本书提出了产品线设计决策的四个主要方面，并强调了重视决策变量之间相互关系的重要性。
　　第二，产品线扩张能够帮助企业更好地满足消费者需求，但同时也增加了企业经营过程中的不确定性。风险规避型参与人面对不确定性经营环境，会产生风险成本，这将直接影响企业的产品线设计决策。本书通过建立制造商为领导者、零售商为跟随者的斯坦伯格博弈模型，分析了存在风险成本的情况下制造商的产品线扩张决策。通过模型的求解和分析，得出了制造商的均衡解和产品线扩张的条件，并分析了产品之间替代系数和参与人风险厌恶程度对产品线扩张区间大小的影响情况。通过与制造商采用集中渠道情况进行对比发现，风险因素能够弱化分散供应链中的双边际效应。最后，产品质量改善水平的内生化能够提高制造商的产品线扩张动机。
　　第三，研究了市场中存在第三方竞争者时制造商的产品线设计决策。企业决策时不仅要考虑自身产品线上产品的竞争问题，也必须考虑来自企业外部的产品竞争。为了研究竞争对产品线扩张决策的影响，本书比较了生产市场中存在竞争者和不存在竞争者两种情况下，原始设备制造商（original equipment manufacturer，OEM）的利润水平，得到不同情况下OEM的产品线扩张区间。研究表明，为了减少外部再制造产品对新产品的市场挤兑效应，OEM的产品线扩张动机会随着产品之间替代系数的增加而增加。通过与集中渠道中的情况对比发现，制造商在集中化渠道中有更强的动机扩张产品线，潜在的市场竞争也能提高OEM的产品线扩张动机。

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