品类创新：成为第一的终极战略_张云著_9787111717690

如何在顾客心智中为你的产品创造更好的认知？
成为一个品类的领导者。

如何成为一个品类的领导者？
创造一个新品类。

里斯战略定位咨询全球CEO张云花费15年的时间，为上百家不同行业、不同属性、不同体量的企业提供了深度、长期的战略咨询服务，从中总结出一套简单实用、卓有成效的战略思维和方法里斯品类创新思维模型，助力企业打造品类之王。

里斯品类创新思维模型分为五个步骤，环环相扣，缺一不可。
发现: 品类创新五大方向和新品类三大洞察；
设计: 新品类设计4N模型；
检验: 新品类五问；
推出: 新品类如何起步；
成果: 成为品类之王。

品类创新既可以帮助小企业实现从0到1，摆脱始终追随品类领导者的困境，实现企业生存发展模式的转变，又可以帮助大企业打破瓶颈，创造第二曲线，实现持续增长。

推荐序

终极的定位

今天，全世界的企业管理层把大部分时间都花在创新上，希望以此获得更好的产品、更高的定价、更多的分销、更低的生产成本等。但遗憾的是，更好的产品不能占领顾客心智，企业只能以更好的认知获胜。如何在顾客心智中为你的产品创造更好的认知？答案是成为一个品类的领导者。那么，如何成为一个品类的领导者呢？

创造一个新品类。

2017年，在第三届定位中国峰会上，我的合伙人、里斯战略定位咨询全球CEO张云做了品类的诞生与战略的终结的演讲，他演讲的内容令我倍感震惊。后来，在我的要求下，他专门系统地整理了他的完整想法，向我介绍了他关于品类创新的理论和方法，直到那时，我才意识到，这是一个如此革命性的观念，甚至超过了五十多年前我和杰克·特劳特提出的定位，于是我建议他把这个革命性的观念写成书出版，让全球的企业家和创业者学习。

在我看来，品类创新是在潜在顾客心智中建立领导地位的最佳方式之一。这就是为什么我认为这个想法如此具有革命性。这是定位的最终目标，而不仅仅是定位品牌的另一种方式。这句话可以概括为品类创新是建立品牌的最佳方式之一。

当企业创建一个新品类时，其品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其他品牌。而领导者将占据顾客心智中最好的位置，因为顾客认为领先品牌必须更好。每个人都知道最好的品牌才能在市场上获胜。换言之，品类创新不是定位的新发展，而是品牌定位的终极方式。

过去，我们建议客户寻找与市场领导者差异化的方法。比如，红牛是市场上第一款能量饮料，推出250毫升罐装。因此，魔爪推出了一种500毫升罐装能量饮料，成为仅次于红牛的第二大品牌，占美国市场的39%，而红牛的市场份额为43%。从品类创新的角度看，魔爪开创了一个名为大容量能量饮料的新品类。实际上，几乎所有第二大品牌的成功营销活动都是基于开创一个新品类。品类创新成功的原因之一，是让品牌聚焦新品类。

要真正实现品类创新并不容易，尤其对于大企业而言。比如今天发生在汽车市场中的故事：一个叫作电动汽车的新品类诞生了，为了和特斯拉竞争，包括宝马、雪佛兰、菲亚特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、日产、Smart、大众在内的几乎每一家主流汽车厂商都推出了电动汽车。

以下是主流汽车厂商推出的一些电动汽车。

所有电动汽车都是品牌延伸的产物，没有一款使用新品牌名。历史规律告诉我们：一个新的品类总是以一个新的品牌名而闻名，而非通过现有品牌名进行产品线延伸。

1885年和1886年的德国，卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）各自发明了汽车，1926年合并为戴姆勒-奔驰（Daimler-Benz）。几年后，美国最大的自行车公司哥伦比亚（Columbia）决定制造汽车。哥伦比亚使用了什么品牌名呢？当然是哥伦比亚。实际上，哥伦比亚是1898年和1899年美国最畅销的汽车品牌，当时销售了550辆汽车。

好景不长。一个新的品类需要一个新的品牌名。1900～

1902年，蒸汽驱动的汽车Locomobile超越哥伦比亚成为最畅销的汽车品牌。在那3年中，前者售出了11?759辆汽车，占市场的38%。

蒸汽驱动的汽车最终将被汽油驱动的汽车取代。Locomobile看到了这一趋势，因此在1902年推出了汽油驱动的汽车。它使用了什么名字呢？

当然还是Locomobile。这是一个重大错误。一个新的品类需要一个新的品牌名。这也是我们现在看不到Locomobile品牌的原因之一。

毫无疑问，历史将继续重演，以特斯拉为代表的新品牌将在纯电动汽车品类中战胜那些代表着燃油汽车的领导者。

一个新的品类需要一个新的品牌，这仅是成功进行品类创新的重要组成部分之一，但对于大企业而言实践起来却如此艰难，且大部分企业的管理层对品类创新的理念和方法一无所知。这正是我认为所有有志成为领导者的企业家和创业者都应该阅读本书的原因。我期待本书的出版能够助推更多企业家和创业者成功打造品类之王。

艾·里斯

2022年1月15日于亚特兰大

你还可能感兴趣

我要评论