网络与新媒体广告（第二版）_尚恒志_9787301330081

本教材出版以来产生了一定影响，被评为省级十四五规划教材，作者根据学科发展和一线教学要求，对书稿进行了彻底修订基于将网络与新媒体新变化新需求融入广告传媒专业教育的需求，本教材内容力求既能立足于互联网技术理念的新变化，又能满足网络媒体广告岗位的工作要求,具体分为网络与新媒体溯源、网络与新媒体广告概述、网络与新媒体广告类型、网络与新媒体广告经营与营利模式、网络与新媒体广告的策划与创意、网络与新媒体广告设计与制作、网络与新媒体广告发布与测评等七章内容。内容案例丰富，实践性强。参与编写本书的人员都是在高校专门从事网络新媒体方面教学研究的一线教师,拥有多年的网络媒体业务实践或与之相关的教学及研究经验。
　《网络与新媒体广告》是必修课系列中对应的教材。

第一章网络与新媒体溯源第一节什么是网络与新媒体一、什么是网络二、什么是新媒体三、新媒体的构成要素四、对网络与新媒体的理解第二节网络与新媒体的特征一、传播与更新速度快二、信息量大、内容丰富三、低成本、全球传播四、检索便捷五、多媒体化六、超文本、超媒体七、互动性强第三节全球网络与新媒体发展历程一、第一阶段——技术准备阶段：1969年前二、第二阶段——初步形成阶段：1969—1985年三、第三阶段——渐进发展阶段：1986—1994年四、第四阶段——规模高速扩张阶段：1995—2002年五、第五阶段——Web 2.0及媒体融合阶段：2003—2009年六、第六阶段——移动互联网阶段：2009年迄今第四节中国网络与新媒体发展历程一、第一阶段——史前阶段：1994年前二、第二阶段——互联网1.0阶段：1994—2000年三、第三阶段——互联网2.0阶段：2001—2008年四、第四阶段——互联网3.0阶段：2009年迄今第二章网络与新媒体广告概述第一节网络与新媒体广告的定义一、网络与新媒体广告的技术定义二、网络与新媒体广告的法律定义第二节网络与新媒体广告的特性第三节网络与新媒体广告的发展历史与现状一、美国网络与新媒体广告的发展历史与现状二、中国网络与新媒体广告的发展历史与现状第四节网络与新媒体广告的新理论一、蓝海战略二、长尾理论三、 SNS理论四、整合营销传播理论五、创意传播管理理论六、人工智能大数据与计算广告第三章网络与新媒体广告类型第一节Web互联网类型广告一、网幅广告二、企业网站广告三、关键字广告四、搜索引擎广告五、电子邮件广告六、网络游戏内置广告七、网络广播广告八、流媒体广告九、富媒体广告第二节Wap互联网类型广告一、手机广告二、微博广告三、微信广告四、二维码广告第三节其他新媒体类型广告一、户外广告二、楼宇广告三、移动电视广告四、行为广告五、智媒广告第四章网络与新媒体广告经营与盈利模式第一节互联网企业盈利模式第二节新媒体时代广告的新特征一、总量扩大，市场细化二、新媒体特性带来新投放方式第三节门户网站的营销方式一、综合性门户网站与垂直性门户网站二、门户网站的盈利模式第四节搜索引擎的营销方式一、百度竞价排名与凤巢系统二、百度联盟第五节社交网站和视频网站的营销方式一、社交网站的营销方式二、视频网站的营销方式第六节信息流广告——移动营销时代的新广告形式一、移动营销新技术：信息流广告二、信息流广告的特征三、利用大数据提升原生广告投放精准度第七节新媒体时代广告代理的新动向一、网络与新媒体广告代理模式二、网络与新媒体广告代理服务商发展趋势第五章网络与新媒体广告的策划与创意第一节网络与新媒体广告的战略策划一、网络与新媒体广告战略策划概述二、网络与新媒体广告战略目标三、网络与新媒体广告战略设计四、网络与新媒体广告预算策划第二节网络与新媒体广告的策略策划一、网络与新媒体广告目标市场策略二、网络与新媒体广告定位策略三、网络与新媒体广告诉求策略四、网络与新媒体广告表现策略第三节网络与新媒体广告的创意一、网络与新媒体环境下广告创意理念的变革特征二、网络与新媒体广告的创意形态三、网络与新媒体广告创意策略第四节网络与新媒体广告的文案创意一、网络与新媒体时代广告文案的主流特征二、网络与新媒体平台下广告文案的主要形式三、网络与新媒体广告文案的创意原则四、网络与新媒体广告创作技法第六章网络与新媒体广告设计与制作第一节网络与新媒体广告的设计一、网络与新媒体广告的设计方法二、网络与新媒体广告的艺术表现手法第二节网络与新媒体广告制作一、 Flash广告的制作流程二、微电影广告制作流程三、三维动画微广告制作流程四、信息流广告设计制作流程第七章网络与新媒体广告发布与测评第一节网络与新媒体广告的发布一、网络与新媒体广告的发布方式二、网络与新媒体广告发布的误区三、网络与新媒体广告发布规范管理第二节网络与新媒体广告的效果测评一、网络与新媒体广告效果测评及其意义二、网络与新媒体广告效果测评的原则三、网络与新媒体广告效果测评的特点四、网络与新媒体广告效果测评数据的获取五、网络与新媒体广告效果测评的内容及指标第三节手机广告效果测评一、手机广告媒介层次的评价指标体系二、手机广告受众层次的评价指标体系三、手机广告设计开发制作层次评价指标体系四、手机广告商品方层次评价指标体系五、手机广告传播效果测评的具体应用第四节网络与新媒体广告效果测评发展趋势

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