本书以企业营销岗位需求为导向，将市场营销理论知识和实践应用相结合，构建了 11 个教学项目，主要包括了解市场营销、分析市场营销环境、认识消费者与组织市场、选择目标市场、选择市场竞争战略、开发产品策略、制订价格策略、建立渠道策略、整合促销策略、数字营销及市场营销管理等。每个教学项目分为课前自学、课中实训和课后提升 3 个部分。本书通过理论学习 实践操作 课后练习，培养学生综合运用市场营销知识解决企业营销问题的能力。本书内容前沿、案例丰富，附赠微课视频、PPT 课件、习题答案等丰富的教学资源。
校企合作双元开发活页式教材
1.完善理论体系，融合数字营销新内容
2.配套微课视频，经典案例讲解，教学资源丰富
3.融入思政元素，突出职业引导和价值塑造功能
张丽 河北工业职业技术学院副教授，在市场营销专业任教9年，先后讲授《市场营销》《消费者行为分析》《广告实务》、《现代推销技术》等多门专业课程，获得2015-2016年度和2016-2017年度教学质量优质奖三等奖，2018年院级教学成果将二等奖。
项目一 了解市场营销...............1
教学目标 ..................................................1
引导案例 ..................................................1
课前自学.......................................................2
一、了解市场营销相关概念 .....................2
二、市场营销理论的演变 .........................5
三、市场营销新发展 ................................8
四、营销人员的职业素养 .......................10
知识检测 ................................................12
课中实训.....................................................13
实训一 了解市场营销的相关概念 ........13
实训二 市场营销理论的演变 ................14
实训三 市场营销发展创新 ...................15
实训四 营销人员的职业素养 ................16
课后提升.....................................................17
案例分享 老乡鸡发布会小成本营销的成功典范 ...................17
知识归纳表 ............................................17
项目二 分析市场营销环境.................................19
教学目标 ................................................19
引导案例 ................................................19
课前自学.....................................................20
一、市场营销环境的概念及特点 ............20
二、市场营销宏观环境 ..........................20
三、市场营销微观环境 ..........................23
四、SWOT分析法 ..................................24
知识检测 ................................................25
课中实训.....................................................27
实训一 市场营销宏观环境分析 ............27
实训二 市场营销微观环境分析 ............28
实训三 SWOT分析 ..............................29
课后提升.....................................................31
案例分享 鸿蒙系统，不是简单的手机操作系统..............................31
知识归纳表 ............................................31
项目三 认识消费者与组织市场.................................33
教学目标 ................................................33
引导案例 ................................................33
课前自学.....................................................34
一、消费者购买行为分析 .......................34
二、组织购买行为分析 ..........................38
知识检测 ................................................42
课中实训.....................................................43
实训一 消费者购买行为分析 ................43
实训二 组织购买行为分析 ...................45
课后提升.....................................................47
案例分享 百姓需要什么，五菱就造什么.....................................47
知识归纳表 ............................................47
项目四 选择目标市场.............49
教学目标 ................................................49
引导案例 ................................................49
课前自学.....................................................50
一、市场细分 .........................................50
二、目标市场选择 ..................................53
三、市场定位 .........................................55
知识检测 ................................................57
课中实训.....................................................59
实训一 市场细分 ..................................59
实训二 目标市场选择 ..........................59
实训三 市场定位 ..................................60
课后提升.....................................................61
案例分享 拼多多的营销策略 ................61
知识归纳表 ............................................61
项目五 选择市场竞争战略.................................63
教学目标 ................................................63
引导案例 ................................................63
课前自学.....................................................64
一、竞争者分析 .....................................64
二、基本竞争战略 ..................................66
三、市场地位与竞争战略 .......................68
知识检测 ................................................71
课中实训.....................................................73
实训一 竞争者分析 ..............................73
实训二 竞争战略分析 ..........................73
课后提升.....................................................75
案例分享 波司登品牌战略转型 ............75
知识归纳表 ............................................75
项目六 开发产品策略.............77
教学目标 ................................................77
引导案例 ................................................77
课前自学.....................................................78
一、产品与产品组合 ..............................78
二、产品生命周期 ..................................81
三、新产品开发 .....................................83
四、品牌策略 .........................................84
五、包装策略 .........................................87
知识检测 ................................................90
课中实训.....................................................91
实训一 产品与产品组合 ......................91
实训二 产品生命周期 ..........................92
实训三 新产品开发 ..............................93
实训四 品牌策略 ..................................93
实训五 包装策略 ..................................94
课后提升.....................................................95
案例分享 江小白的包装营销 ................95
知识归纳表 ............................................95
项目七 制订价格策略.............97
教学目标 ................................................97
引导案例 ................................................97
课前自学.....................................................98
一、 影响定价的因素 .............................98
二、了解定价方法 ................................100
三、选择定价策略 ................................102
四、价格调整策略 ................................104
知识检测 ..............................................106
课中实训...................................................107
实训一 了解定价方法 ........................107
实训二 选择定价策略 ........................107
课后提升...................................................109
案例分享 家电行业陷入价格战？不妨换一个角度思考 .................109
知识归纳表 ..........................................110
项目八 建立渠道策略..........111
教学目标 .............................................. 111
引导案例 .............................................. 111
课前自学...................................................112
一、分销渠道的职能与类型 .................112
二、分销渠道的设计与管理 .................114
三、分销渠道创新 ................................118
知识检测 ..............................................121
课中实训...................................................123
实训一 分销渠道的类型 .....................123
实训二 分销渠道设计与管理 ..............124
实训三 分销渠道创新 ........................125
课后提升...................................................127
案例分享 董明珠直播带货，带的不是货而是渠道 .................127
知识归纳表 ..........................................127
项目九 整合促销策略..........129
教学目标 ..............................................129
引导案例 ..............................................129
课前自学...................................................130
一、促销 ..............................................130
二、人员推销策略 ................................132
三、广告促销策略 ................................134
四、营业推广策略 ................................137
五、公共关系策略 ................................138
知识检测 ..............................................141
课中实训...................................................143
实训一 促销 .......................................143
实训二 人员推销策略 ........................143
实训三 广告促销策略 ........................144
实训四 营业推广策略 .......................145
实训五 公共关系策略 ........................146
课后提升...................................................147
案例分享 撞上老干妈，腾讯怎么办 ...147
知识归纳表 ..........................................147
项目十 数字营销....................149
教学目标 ..............................................149
引导案例 ..............................................149
课前自学...................................................150
一、数字营销概述 ................................150
二、数字营销类型 ................................151
三、数字媒体运营 ................................153
知识检测 ..............................................158
课中实训...................................................159
实训一 数字营销类型 ........................159
实训二 数字媒体运营 ........................159
课后提升...................................................161
案例分享 腾讯视频营销秘诀大曝光 ...161
知识归纳表 ..........................................161
项目十一 市场营销管理.....163
教学目标 ..............................................163
引导案例 ..............................................163
课前自学...................................................163
一、市场营销计划管理 ........................163
二、市场营销执行管理 ........................166
三、市场营销控制管理 ........................168
知识检测 ..............................................170
课中实训...................................................171
实训一 市场营销计划管理 .................171
实训二 市场营销执行管理 .................172
课后提升...................................................173
案例分享 华为公司的治理体系 ..........173
知识归纳表 ..........................................174
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