简短、直观、碎片化的短视频对媒体传播乃至整个社会产生了巨大影响，成为移动互联网的重要流量入口。本书将理论与实践相结合，深入介绍了短视频运营的理论知识和实践案例，内容包括短视频运营、账号运营、内容运营、IP运营、流量运营、带货运营、变现运营、矩阵运营、团队运营、短视频运营经典案例等，旨在引导读者了解短视频运营的相关理论知识，掌握短视频运营的具体方法，终帮助读者运营好短视频账号，抓住短视频红利期。
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刘庆振，博士，北京体育大学新闻与传播学院副教授，新媒体营销与运营专家，体育营销专家，率先提出内容即广告，广告即内容的营销新理念。先后毕业于中国人民大学新闻学院和中国传媒大学广告学院，有着长达10年的品牌研究经历。受聘担任凤凰卫视中国与世界品牌研究中心特约顾问，中央电视台媒体融合研究院特约研究员，今日头条新媒体创新创业大赛顾问团专家，电子商务协会电商智囊团专家等。著有《电商破局》《智能红利》《计算广告学》《计算传播学》《首席视频官》《玩转视频号》等专业畅销书。
第 1章 短视频运营：内容是支点，运营是杠杆 1
1.1 短视频运营的基础知识 1
1.1.1 运营的概念与范畴 1
1.1.2 新媒体运营的概念与范畴 3
1.1.3 短视频运营的概念与范畴 5
1.2 短视频运营的重要价值 6
1.2.1 短视频的价值 7
1.2.2 短视频运营的价值 10
1.3 短视频运营的核心逻辑 13
1.3.1 短视频运营的媒体环境 13
1.3.2 短视频运营的主要目标、基本流程、重点与策略 16
课后习题 18
拓展实训 18
第 2章 账号运营：找到合适的垂直领域 19
2.1 账号运营概述 19
2.1.1 账号运营的概念 19
2.1.2 账号运营的原则 20
2.1.3 账号运营的逻辑 20
2.2 账号的命名与介绍策略 21
2.2.1 短视频账号的命名 22
2.2.2 短视频账号的简介撰写 23
2.2.3 短视频账号slogan的提炼 24
2.3 账号的视觉形象塑造策略 26
2.3.1 短视频账号的头像设置 26
2.3.2 短视频账号的封面设置 27
2.3.3 短视频内容的封面设置 30
2.3.4 短视频账号的Logo设计 32
2.4 账号的垂直定位策略 33
2.4.1 大众化泛娱乐定位 33
2.4.2 细分化垂直领域定位 34
2.4.3 个人化鲜明人设定位 36
2.5 常见的短视频账号风格 37
2.5.1 搞笑娱乐风格 37
2.5.2 稳重专业风格 38
2.5.3 轻松科普风格 39
2.5.4 朴实亲民风格 39
2.6 账号运营的具体案例 40
2.6.1 @老外克里斯 40
2.6.2 @麻辣德子 42
课后习题 43
拓展实训 44
第3章 内容运营：打造好看的内容产品 45
3.1 内容运营概述 45
3.1.1 内容运营的概念 45
3.1.2 内容运营的原则 46
3.1.3 内容运营的关键点 47
3.2 内容的选题策略 48
3.2.1 选题的原则 48
3.2.2 选题的方法 49
3.2.3 选题流程的规范 51
3.2.4 选题库的建立 53
3.3 内容的创意策划策略 54
3.3.1 创意的来源 54
3.3.2 生成创意的方法 56
3.3.3 创意的执行 58
3.4 内容的批量生产策略 63
3.4.1 内容流水线的开发 63
3.4.2 内容的多维利用 64
3.4.3 程序化内容生产模式的探索 64
3.5 内容的持续输出策略 65
3.5.1 标准化，可复制 65
3.5.2 团队化，可替换 66
3.5.3 系列化，可追更 67
3.6 内容运营的具体案例 68
3.6.1 @一禅小和尚 68
3.6.2 @黑脸V 70
课后习题 72
拓展实训 72
第4章 IP运营：成就极致的人设标签 73
4.1 短视频IP运营概述 73
4.1.1 短视频IP运营的概念 73
4.1.2 短视频IP的价值 74
4.1.3 短视频IP运营的原则 75
4.2 IP的人设标签策略 77
4.2.1 确立基本人设 77
4.2.2 打造人物标签 78
4.2.3 输出话语体系 78
4.2.4 构建独特形象 79
4.3 IP的系列内容策略 80
4.3.1 短视频专题化 80
4.3.2 短视频影视化 81
4.3.3 短视频课程化 81
4.3.4 短视频综艺化 83
4.4 IP的出圈策略 84
4.4.1 制造爆款内容 84
4.4.2 多个平台发布 86
4.4.3 跨界联名合作 87
4.5 IP的深度开发策略 89
4.5.1 文创产品 89
4.5.2 内容电商 90
4.5.3 影视娱乐 91
4.5.4 实体产业 91
4.6 IP运营的具体案例 93
4.6.1 @丁香医生的IP运营 93
4.6.2 @郑丽芬er的抖音账号运营策略 94
课后习题 96
拓展实训 97
第5章 流量运营：获取精准的流量转化 98
5.1 流量运营概述 98
5.1.1 流量运营的概念 98
5.1.2 流量运营的价值 99
5.1.3 流量运营的原则 99
5.2 平台的流量分发 100
5.2.1 流量分发方式 100
5.2.2 不同平台的流量分发逻辑 101
5.3 掌握加大流量的策略 103
5.3.1 主动流量与自然流量 103
5.3.2 获取自然流量的策略 103
5.3.3 使用加速加热的工具 104
5.4 合理利用公域流量 105
5.4.1 公域流量的特征 106
5.4.2 公域流量的形式 107
5.4.3 公域流量的利用 108
5.5 充分开发私域流量 108
5.5.1 私域流量的特征 108
5.5.2 私域流量的获得 109
5.5.3 私域流量的社群化管理 110
5.6 流量运营的具体案例 110
5.6.1 梵蜜琳的崛起 110
5.6.2 安踏的私域流量运营 112
课后习题 112
拓展实训 113
第6章 带货运营：开发爆款电商品类 114
6.1 带货运营概述 114
6.1.1 带货运营的概念 114
6.1.2 带货运营的价值 115
6.1.3 带货运营的原则 116
6.2 带货选品的策略 117
6.2.1 品类的选择 117
6.2.2 产品的选择 118
6.2.3 价格的选择 119
6.2.4 供应商的选择 120
6.3 带货话术的打造策略 121
6.3.1 短视频带货的商品呈现 121
6.3.2 短视频带货的引导话术 122
6.3.3 短视频带货的语言风格 123
6.4 带货内容的创新策略 125
6.4.1 原生营销 125
6.4.2 边看边买 126
6.4.3 量身定制 126
6.5 带货直播的探索 127
6.5.1 短视频带货的优劣势 127
6.5.2 直播带货的优劣势 128
6.5.3 短视频 直播 129
6.5.4 直播带货的流程设计 129
6.6 带货运营的具体案例 130
课后习题 132
拓展实训 132
第7章 变现运营：采用良性的变现策略 133
7.1 变现运营概述 133
7.1.1 变现运营的概念 133
7.1.2 变现运营的原则 134
7.1.3 变现运营的逻辑 135
7.2 广告变现策略 135
7.2.1 内容即广告 135
7.2.2 植入广告 136
7.2.3 产品效果广告 137
7.3 知识变现策略 137
7.3.1 知识付费 138
7.3.2 典型群体的知识付费 139
7.4 社群变现策略 141
7.4.1 社群打通线上线下 141
7.4.2 典型社群的变现方式 142
7.5 多元变现策略 144
7.5.1 用户打赏 144
7.5.2 付费订阅 145
7.5.3 线上电商 线下门店 146
7.5.4 变现模式创新 146
7.6 变现运营的具体案例 147
7.6.1 一条与一条生活馆 147
7.6.2 @办公室小野的变现之路 148
课后习题 148
拓展实训 149
第8章 矩阵运营：形成完善的内容生态 150
8.1 矩阵运营概述 150
8.1.1 新媒体矩阵和矩阵运营的概念 151
8.1.2 矩阵运营的主要类型 152
8.1.3 矩阵运营的价值、原则和逻辑 155
8.2 短视频矩阵的布局策略 156
8.2.1 主账号 副账号 157
8.2.2 大众领域 细分领域 157
8.2.3 引流账号 变现账号 158
8.3 从新媒体矩阵到全媒体矩阵布局策略 160
8.3.1 新媒体矩阵布局策略 160
8.3.2 全媒体矩阵布局策略 161
8.4 矩阵运营的具体案例 162
8.4.1 @李柒的矩阵运营案例 162
8.4.2 @蛋解创业的矩阵运营案例 164
课后习题 165
拓展实训 165
第9章 团队运营：构建高效的团队模式 166
9.1 团队运营概述 166
9.1.1 团队运营的概念 166
9.1.2 团队运营的价值 167
9.1.3 团队运营的原则 168
9.2 短视频团队的搭建策略 169
9.2.1 短视频运营团队的主要构成 169
9.2.2 短视频内容生产团队的主要分工 171
9.2.3 短视频日常运营团队的主要工作 174
9.3 短视频团队的激励、考核与文化建设策略 175
9.3.1 短视频团队的激励策略 175
9.3.2 短视频团队的考核策略 177
9.3.3 短视频团队的文化建设策略 180
9.4 短视频团队运营的具体案例 181
9.4.1 抖音短视频团队运营案例 181
9.4.2 短视频MCN机构运营案例 183
课后习题 184
拓展实训 184
第 10章 短视频运营经典案例分析 185
10.1 樊登读书的发展历程 185
10.2 樊登读书运营分析 189
10.2.1 账号运营：围绕运营逻辑设计账号细节 189
10.2.2 内容运营：内容走心，打造情感共鸣 190
10.2.3 IP运营：专属人设深耕垂直领域 191
10.2.4 流量运营：通过内容和品牌带动流量规模 192
10.2.5 变现运营：线上线下联合发力盘活资源 193
10.2.6 矩阵运营：复制账号地毯式推广 194
10.3 樊登读书运营理念的启示 195
课后习题 196
拓展实训 196
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