本书全面系统地介绍了市场营销学的基本框架和内容，从环境分析到市场研究，再到战略制定和策略分析，详细阐述了市场营销的整个过程。
本书定位于高等院校市场营销学的课程改革配套教材，特别是基于雨课堂的教学改革。本书的特色和优势是能满足混合式教学的需求，通过配套雨课件和教学设计手册，帮助教师轻松实现课前、课中、课后的教学设计，使教学内容做减法、课堂教学效果做加法，丰富教学方式和学习方式。本书每章均设有进阶图谱和思维导图，在帮助学生自主学习的同时，将知识、能力、价值观有机融合，通过辩论练习、策划实训、案例分析讨论，以及作业、考核与拓展训练等栏目，实现从知识到能力再到价值观的学习进阶，也帮助各位老师将课程打造成“金课”。
本书可作为高等院校本科经济管理类专业市场营销课程的教材，也可供市场营销初学者学习使用。
前 言
市场营销就是使商品或服务从生产者或提供者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门学科。
从学科性质来看，市场营销学是一门历史悠久的交叉型学科，表现在它与数学、哲学、经济学、管理学、心理学都有密切联系，尤其是在信息技术高度发达的21世纪，人工智能和大数据技术的不断发展，使市场营销思想和技术不断迭代和进阶。随着“大众创业、万众创新”的持续推进，以及大学生创新创业训练计划的不断实施，围绕“市场”的理论创新和实践创新不断涌现，这极大地丰富了市场营销学的研究和应用领域。
从社会需求来看，伴随着有中国特色的市场经济的不断完善、粤港澳大湾区的建设、自贸区的推进，作为世界第二大经济体的中国将面临供给侧改革、新动能培育等一系列挑战，这也对市场营销学提出了更高要求，催生学科和课程建设的创新和进步，特别是“互联网+”以及“三创赛”“挑战杯”等校园竞赛的开展，对市场营销学课程的需求日益迫切，并使得课程的挑战度不断提升。
从专业发展和人才培养来看，市场营销学课程在我国高等院校工商管理学院具有重要的地位。作为同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科，市场营销学的原理、概念、战略、策略、方法和技巧有利于引导学生广泛涉猎不同学科领域知识，培养学生的创造性思维，打造创新型人才。
现代教学，无论是网络教学还是面授教学，都有混合的趋势，即融合面授和网络教学的优势，既利用面授交流的方便、直接、快速反馈，也利用网络教学平台的智能化，进行深度的数据挖掘，增强科学性、反馈性、实效性和个性化。
我们正在进入优质教育资源不再稀缺的时代，课堂教学必须有所改变才能有效应对学生的改变。课程改革实质上是改革教学理念、教学目标、教学内容、教学方式方法和教学评价，根本性的改革表现为学生学习方式的改革，超越封闭、僵化、单一的教学理念，为学生主动、开放、差异发展寻求学习路径。
从以上角度出发，本书编写主要致力于满足混合式教学的需求，实现促进学生发展的知识、能力和价值观目标，通过创造性地设计学习过程，真正实现“以学生为本”和教学的育人价值。
本书围绕“以学生发展为中心”的教学理念，基于雨课堂的混合式教学方式，摒弃“PPT就是教学设计”的传统观念，将结构脉络分割为课前、课中、课后三个环节，以适应碎片化学习的时代特征，并且通过课堂教学连点成线。
本书在编撰过程中参阅了大量国内外文献著作和企业资料，在此向相关作者表示感谢。
由于编者水平有限，书中难免存在疏漏，恳请广大读者和同行不吝赐教，给予批评指正，在此表示由衷的感谢。
编 者
前 言
章 认识营销
本章进阶图谱
一、市场营销学的历史
二、市场营销的核心概念
三、市场营销的观念
四、市场营销的管理过程
课后拓展训练
本章思维导图
第二章 分析环境
本章进阶图谱
一、认识环境
二、直接营销环境
三、间接营销环境
四、环境分析
课后拓展训练
本章思维导图
第三章 研究市场
本章进阶图谱
一、消费者市场
二、影响消费者购买行为的因素分析
三、消费者购买行为类型与决策过程
课后拓展训练
本章思维导图
第四章 制定战略
本章进阶图谱
一、市场细分
二、目标市场选择
三、市场定位
课后拓展训练
本章思维导图
第五章 产品策略
本章进阶图谱
一、产品与产品组合
二、产品生命周期策略
三、新产品开发策略
四、品牌和包装策略
课后拓展训练
本章思维导图
第六章 价格策略
本章进阶图谱
一、影响企业定价的因素
二、企业定价的程序与方法
三、企业定价的基本策略
课后拓展训练
本章思维导图
第七章 分销策略
本章进阶图谱
一、分销渠道概述
二、分销渠道构建
三、中间商
四、分销渠道管理
课后拓展训练
本章思维导图
第八章 促销策略
本章进阶图谱
一、促销组合
二、人员推销
三、营业推广
四、广告
五、公共关系
课后拓展训练
本章思维导图
参考文献
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