《全国高等职业教育示范专业规划教材：市场营销》的编写使用案例驱动的方式进行，就案例提出问题从而引出本章或本节内容。从编写框架上来看，《全国高等职业教育示范专业规划教材：市场营销》以市场营销的基本内容为主线，以使学生树立正确的营销观念，培养学生营销管理和营销操作的基本能力，着重培养学生解决问题的能力。主要突出实训项目这一特色；在内容上更注重高职特点，实现理论与实践相结合；并将营销师的考试内容与本教材有机结合，在知识点和课后作业处体现出来。为了方便教学，每章后均附有复习题和案例分析。《全国高等职业教育示范专业规划教材：市场营销》可作为高职高专院校营销、贸易、商务、管理、会计、旅游、秘书等专业的市场营销教材，也可作为营销、商务从业人员的参考用书和培训教材。
前言
第一章 市场营销概述
第一节 市场与市场营销的核心概念
第二节 市场营销管理
第三节 市场营销观念的发展与创新
本章小结
练习题
实训项目
第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的概念与特征
第二节 市场营销的宏观环境
第三节 市场营销的微观环境
第四节 市场营销环境分析和对策
本章小结
练习题
实训项目
第三章 购买行为分析
第一节 消费者市场购买行为
第二节 产业市场购买行为
本章小结
练习题
实训项目
第四章 市场调查与预测
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场调研
第三节 市场预测
本章小结
练习题
实训项目
第五章 目标市场营销
第一节 市场细分
第二节 选择目标市场
第三节 市场定位
本章小结
练习题
实训项目
第六章 市场营销战略
第一节 市场营销战略概述
第二节 市场营销战略的制订
第三节 竞争者分析
第四节 市场营销竞争战略分析
本章小结
练习题
实训项目
第七章 产品策略
第一节 产品与产品组合
第二节 产品生命周期策略
第三节 新产品开发策略
第四节 品牌策略与包装策略
本章小结
练习题
实训项目
第八章 价格策略
第一节 定价目标
第二节 定价方法
第三节 定价的基本策略
本章小结
练习题
实训项目
第九章 渠道策略
第一节 销售渠道
第二节 中间商
本章小结
练习题
实训项目
第十章 促销策略
第一节 促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告
第四节 营业推广
第五节 公共关系
本章小结
练习题
实训项目
参考文献
第一节 市场与市场营销的核心概念
在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天，作为一门应用学科，甚至一门艺术，市场营销已经成为企业生产经营的关键，同时，也逐渐引起商界人士的高度重视。
一、市场的含义
“市场”一词最早指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所，如乡村的广场。经济学家用“市场”一词来泛指交易某类产品的买方与卖方的集合，如住房市场、劳动力市场、资本市场。营销学中，则主要将市场分为产业市场和消费市场。
但在营销者来看，卖方构成行业，买方则组成市场。因此，确切地说，一个市场是由哪些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在消费者所构成的。简单而言，市场应包括人口、购买力和购买欲望三个主要因素。
用公式可表示为：
市场=人口十购买力十购买欲望
只有具备了三要素的市场才是一个现实有效的市场。人口是构成市场的基本因素，哪里有人，哪里有消费者群，哪里就有形成市场的可能。世界知名的跨国公司纷纷大举进入我国市场，正是看中了我国人口众多、消费潜力大的国情。
当然，人口仅仅是市场的基础之一，购买力和购买欲望也是市场的必备因素。购买力指人们购买商品的货币支付能力。显然，具备购买力的需求才能形成真正意义上的市场。例如，目前我国机器人市场还不发达，每年的销售量远落后于欧美等国。但这并不是因为我国消费者不想购买机器人，而是很多消费者不具备购买能力。而收入是影响购买力的主要因素。收入越高，购买力越大。
购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求。它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。人们的购买欲望受多方面因素的影响。这里首先要明确的是，价格是影响购买欲望的重要因素。一般而言，价格越低，人们的购买欲望越强烈。大多数的企业都清楚地认识到了这一点，所以它们频频采用降低商品价格、折扣、优惠等手段刺激需求，提高人们的购买欲望，最终促进产品销售。
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