高等学校大数据技术与应用规划教材：《大数据时代移动商务》_[中国]周苏;王文_9787113248598

经过多年的发展，电子商务与移动商务不仅为全球经济带来了巨大的增长，更通过技术革命和观念革新改变着商业交易模式和企业管理流程，从而在根本上影响着社会的发展和变革。移动商务代表着新的商务革命，移动商务时代正成为电子商务的主流发展模式之一。本书内容全面，结构合理，文字流畅，能够适合不同起点、不同层次读者学习移动商务知识的需要，并具有必要的技术深度。全书包括移动商务概述、大数据及其思维变革、移动购物的崛起、移动购物生命周期、移动商务的全流程营销、O2O 商业模式与新零售、网络银行与移动支付、移动设备及其操作系统、局域网和无线局域网、因特网与 Web 技术、云计算与物联网、移动商务安全等内容。全书通过一系列大数据环境下移动商务知识的实验练习，把移动商务的概念、理论知识与技术融入实践当中，从而加深对本课程专业知识的认识和理解。本书适合作为应用型高等院校相关专业移动商务课程具有实践特色的新型教材，也可作为其他专业和继续教育学生学习移动商务知识的教材。

在长期的教学实践中，我们体会到，因材施教是教育教学的重要原则之一，把实验实践环节与理论教学相融合，抓实验实践教学是为了促进学科理论知识的学习，抓学习过程的教学结果，是有效提高应用型高等院校相关专业教学效果和教学水平的重要方法之一。随着教改研究的不断深入，我们陆续建设了一系列以实验实践方法为主体开展教学活动的、具有鲜明特色的课程主教材，相关的数十篇教改研究论文也赢得了普遍的好评，并多次获得省级高校优秀教材奖、各级精品课程建设项目和教学优秀成果奖。我们编写的教材所涉及的课程包括：计算机导论、操作系统原理、汇编语言程序设计、数据结构与算法、现代软件工程、软件体系结构、软件测试技术、人机交互技术、项目管理、大数据导论、大数据可视化、网页设计与网站建设、网络管理技术、多媒体技术、数字媒体基础、数字艺术设计、信息安全技术、管理信息系统、信息资源管理、电子商务、移动商务、供应链物流管理、办公软件高级应用、科技应用文写作，以及创新思维与创新方法、创新思维与创业能力等课程。我们的教材编写原则是：依据课程教学大纲，充分学习和理解课程教学改革成果，遵循课程教学的规律和节奏，体现实验实践的可操作性，可以作为具有应用和实践特色的课程主教材，可以很好地推动本课程的教学发展，辅助老师教，帮助学生学，帮助用户切实把握本课程的知识内涵和理论与实践的水平。本书是为应用型高等院校相关专业移动商务课程开发的具有实践特色的新型教材，内容包括移动商务概述、大数据及其思维变革、移动购物的崛起、移动购物生命周期、移动商务的全流程营销、O2O 商业模式与新零售、网络银行与移动支付、移动设备及其操作系统、局域网和无线局域网、因特网与 Web 技术、云计算与物联网、移动商务安全等。通过一系列大数据和网络环境下移动商务知识的实验练习，把移动商务的概念、理论知识与技术融入实践当中，从而加深对本课程专业知识的认识和理解。每次课程实践和每个实验均留有实验总结和教师评价部分；全部实验完成之后的课程学习与实验总结部分还设计了课程学习能力测评等内容，希望以此方便师生交流对学科知识、实验内容的理解与体会，

Preface

以及对学生学习情况进行必要的评估。本书由周苏、王文主编，参加本书编写工作的还有：黄芳、张丽娜、涂嘉庆、许鸿飞、蔡锦锦、吴林华、周正等。本书的编写得到了浙江安防职业技术学院、浙江商业职业技术学院、哈尔滨职业技术学院、温州商学院、浙江大学城市学院、浙江大学等多所院校师生的支持，在此一并表示感谢！本书相关的实验素材可以从中国铁道出版社网站（http://www.tdpress.com/51eds/）的下载区下载。欢迎教师索取与本书教学配套的相关资料或进行互动交流。E-mail： zhousu@qq.com，QQ：81505050，个人博客：http://blog.sina.com.cn/zhousu58。

编者 2018 年 5 月

第 1 章移动商务概述..................... 1

【导读案例】电子商务与一带一路的推进实施相结合.................1 1.1 电子商务概述..................................4 1.2 移动商务的概念..............................5

1.2.1 移动商务的应用背景 .......5 1.2.2 移动商务定义 ....................6 1.2.3 移动商务的模式和内容 .... 7 1.2.4 电子商务到移动商务的演化 ................................ 7 1.2.5 移动商务与电子商务比较分析 ................................ 8 1.3 移动商务的分类............................13 1.4 移动商务的特点和基本结构..........14

1.4.1 移动商务的特点.............14 1.4.2 移动商务的基本结构 ..... 15 1.5 移动商务的发展趋势.....................16

1.5.1 我国移动商务的发展 ..... 17 1.5.2 移动互联网与可穿戴设备的结合........................... 18 1.5.3 其他移动商务形态 ......... 18 【习题】.................................................19 【实验与思考】关于移动购物的社会调查与分析............................19

第 2 章大数据及其思维变革........... 22

【导读案例】亚马逊推荐系统................22 2.1 大数据与大数据时代.....................24

2.1.1 大数据的定义 ................ 25 2.1.2 用 3V 描述大数据特征...26 2.1.3 广义的大数据 ................ 27 2.1.4 大数据的结构类型 ......... 27 2.2 大数据时代的移动商务.................28

2.2.1 大数据与移动设备 ......... 28

2.2.2 在线支付领域的大数据应用 ..............................29 2.2.3 大数据驱动移动商务发展 ..............................29 2.3 思维变革之一：样本=总体 ...........29

2.3.1 小数据时代的随机采样 ..............................30 2.3.2 全数据模式：样本=总体 .....................32 2.4 思维变革之二：接受数据的混杂性...........................................32

2.4.1 允许不精确 ....................33 2.4.2 大数据的简单算法与小数据的复杂算法 ................33 2.4.3 纷繁的数据越多越好 ......35 2.4.4 5%的数字数据与 95%的非结构化数据 ................35 2.5 思维变革之三：数据的相关关系..............................................36

2.5.1 关联物预测的关键...36 2.5.2 通过因果关系了解世界 ...37 2.5.3 通过相关关系了解世界 ...39 【习题】................................................. 40 【实验与思考】进入数据超市了解大数据........................... 41

第 3 章移动购物的崛起 .................45

【导读案例】中国建 156 颗卫星天基互联网 Wi-Fi 信号覆盖全球 ....45 3.1 移动终端的力量............................47 3.2 移动脉动效应................................47 3.3 移动购物生命周期 ........................48 3.4 品牌移动化的四大关键领域..........49 3.5 移动用户的购物行为.....................50

CONTENTS

2 大数据时代移动商务

3.6 移动购物的新需求 ........................52

3.6.1 买家与卖家智能的改变 ... 52 3.6.2 购物全天候 ................... 52 3.6.3 移动全球化 ................... 53 【习题】.................................................54 【实验与思考】回顾和熟悉电子商务.....55

第 4 章移动购物生命周期.............. 62

【导读案例】探探被陌陌收购，从此，陌生人社交再无老二？.....62 4.1 预购阶段创造购物新体验.......64 4.1.1 移动营销的心理定式 ..... 65 4.1.2 人们会通过移动终端买什么........................... 67 4.1.3 管理预购阶段的渠道 ..... 67 4.2 在途阶段偏好追踪..................68 4.2.1 与消费者一起变化 ......... 68 4.2.2 搜寻者和巡洋舰用户 ..... 68 4.2.3 优惠券终极位置驱动力........................... 69 4.2.4 移动签到与移动情境营销 .............................. 69 4.3 在店阶段精确定位..................70 4.3.1 实体店的新价值 ............ 70 4.3.2 销售的展厅现象 ..... 71 4.3.3 根据位置发送短信 ......... 72 4.3.4 情境相关性 ................... 73 4.4 决策阶段一键购买..................74 4.4.1 邻近营销的艺术 ............ 74 4.4.2 条形码扫描 ................... 75 4.4.3 为邻近营销来扫描 ......... 76 4.4.4 增强现实 ....................... 77 4.4.5 谁主导规则 ................... 77 4.5 购买阶段移动支付..................78 4.5.1 实时营销的新规则 ......... 78 4.5.2 手机支付 ....................... 78 4.5.3 移动世界的信用卡 ......... 79 4.5.4 重新定位购买点 ............ 80 4.6 售后阶段持续沟通..................81

4.6.1 确保移动购物用户的连接 ..............................81 4.6.2 信息分享 .......................82 4.6.3 贵重物品的售后阶段 ......82 【习题】................................................. 83 【实验与思考】体验移动购物生命周期的 6 个阶段 .................. 84

第 5 章移动商务的全流程营销 ........88

【导读案例】二维码设计欣赏................ 88 5.1 移动商务的市场分析.....................89 5.2 4P、4C、4R、4I 理论与移动商务营销 .............................................. 90 5.3 移动商务营销的策略.....................92 5.3.1 精准营销的概念.............93 5.3.2 精准营销与移动商务......93 5.3.3 移动商务营销应注意的问题 ..............................94 5.4 移动商务营销的运作模式 ............. 94 5.4.1 推（PUSH）模式 ........94 5.4.2 WAP网站模式 ...............95 5.4.3 企业自建互动营销平台....96 5.4.4 短信网址模式 ................96 5.5 始终坚持为客户提供价值 ............. 97 5.6 移动战略和公司文化.....................98 5.6.1 史泰博企业的轻松购物移动战略 .......................98 5.6.2 移动购物满意度.............99 5.6.3 遥远的展厅现象...........100 5.7 移动商务产业链的发展战略........100 5.7.1 移动运营商..................100 5.7.2 金融服务提供商...........101 5.7.3 内容提供商..................101 5.7.4 内容整合商..................102 5.7.5 系统集成商..................102 5.7.6 设备和智能卡厂商 ....... 102 5.7.7 软件厂商 ..................... 102 5.8 移动商务的价值链分析...............103 5.8.1 价值链的概念 .............. 103 5.8.2 移动商务价值链 ...........103 5.8.3 价值链分析 ................. 104 【习题】............................................... 105 【实验与思考】关于使用移动终端的社会调查与分析.................. 106

第 6 章 O2O商业模式与新零售......109

【导读案例】顺丰机场正式获批，航运巨头地位得以巩固 .......... 109 6.1 移动商务的商业模式...................111 6.1.1 移动商务的商业模式 ... 111 6.1.2 移动商务盈利模式 ....... 112 6.1.3 i-mode 盈利模式 .......... 113 6.1.4 SP的典型盈利模式 ...... 113 6.2 基于O 2O 的移动商务..................115 6.2.1 O2O 商务的分类 .......... 116 6.2.2 O2O 商务与其他电商模式的比较 ................. 117 6.2.3 移动 O2O 商务及其典型应用 ............................ 118 6.3 移动商务环境下的物流与供应链管理 ............................................. 119

6.3.1 移动商务中的物流 ....... 119 6.3.2 移动商务与第三方物流 ............................ 120 6.3.3 移动供应链管理 .......... 121 6.4 探索新零售..................................122 6.4.1 什么是新零售 .............. 123 6.4.2 新零售的发展动因.......123 6.4.3 新零售的现状 .............. 124 6.4.4 零售新观点 ................. 125 6.4.5 新零售的发展..............125 【习题】............................................... 127 【实验与思考】移动商务商业模式的典型案例 ..................... 128

第 7 章网络银行与移动支付..........131

【导读案例】5G 网络速度加快， 3G/4G手机加速淘汰....... 131 7.1 电子商务带动的金融活动 ........... 133 7.1.1 网上金融的业务特点 ... 133

7.1.2 支付网关 ..................... 134 7.1.3 网络银行 ..................... 134 7.2 电子支付.....................................135

7.2.1 信用卡与智能卡 ........... 136 7.2.2 数字现金 .....................137 7.2.3 电子支票 .....................138 7.2.4 电子钱包 .....................138 7.2.5 手机银行与手机钱包....139 7.2.6 支付宝 .........................139 7.2.7 微信支付与财付通 ....... 140 7.3 移动支付的内涵 ..........................140

7.3.1 移动支付的分类 ........... 141 7.3.2 移动支付的业务模式....142 7.3.3 移动支付流程 ..............142 7.4 移动支付系统..............................144 7.4.1 移动电子支付系统框架 ............................144 7.4.2 基于 SMS的移动支付系统 ............................146 7.4.3 基于 WAP 的移动支付系统 ............................147 7.4.4 基于 USSD 的移动支付系统 ............................148 7.4.5 基于 JavaEE 的移动支付系统 ............................148 7.4.6 基于 NFC的移动支付系统 ............................150 7.4.7 基于 RFID的移动支付系统 ............................150 7.5 移动支付的产业链 ......................151 7.5.1 管制机构 ..................... 151 7.5.2 技术提供商..................152 7.5.3 金融机构 ..................... 152 7.5.4 移动运营商..................153 7.5.5 第三方支付平台...........153 7.5.6 商家 ............................ 153 7.5.7 消费者 ......................... 154 7.6 移动支付的运营模式...................154 7.6.1 以移动运营商为主体....154

4 大数据时代移动商务

7.6.2 以金融机构为主体.......154 7.6.3 运营商与银行合作 ....... 155 7.6.4 以第三方支付平台提供商为主体......................... 155 【习题】............................................... 155 【实验与思考】体验网络银行和移动支付............................. 157

第 8 章移动设备及其操作系统 ......162

【导读案例】中国人工智能崛起 .......... 162 8.1 移动设备 .....................................166

8.1.1 移动设备的分类 .......... 167 8.1.2 移动设备的技术特征 ... 168 8.1.3 移动应用平台.............. 169 8.1.4 传统条形码与二维码 ... 170 8.1.5 RFID ........................... 170 8.2 移动操作系统..............................171 8.2.1 iOS.............................. 171 8.2.2 Android（安卓）.......... 172 8.3 屏幕触控与接口新技术 ............... 173 8.3.1 屏幕触控..................... 173 8.3.2 雷电接口 ..................... 173 8.3.3 USB 3.0 接口................ 174 8.4 固态硬盘 .....................................175 8.5 可穿戴设备..................................176

8.5.1 让可穿戴设备成为外设 ............................ 177 8.5.2 让可穿戴设备变得有意义......................... 177 8.5.3 可穿戴设备典型产品 ... 178 【习题】............................................... 179 【实验与思考】建立微信公众号 .......... 180

第 9 章局域网和无线局域网..........184

【导读案例】5G 网络........................... 184 9.1 网络构建基础..............................186 9.1.1 网络的分类 ................. 187 9.1.2 局域网标准 ................. 187 9.1.3 网络设备 ..................... 187

9.1.4 客户端、服务器和对等网络 .....................188 9.1.5 物理拓扑结构 .............. 189 9.1.6 网络链路 .....................190 9.1.7 通信协议 .....................191 9.2 有线网络 .....................................193 9.2.1 有线网络基础 ..............193 9.2.2 以太网.........................194 9.3 无线网络 .....................................196 9.3.1 无线网络基础 ..............196 9.3.2 蓝牙技术 ..................... 197 9.3.3 Wi-Fi 技术...................198 9.3.4 4G技术 ....................... 200 9.4 使用局域网 ................................. 200 9.5 Ad hoc 网络 .................................201 9.5.1 Ad hoc 的概念 .............. 201 9.5.2 Ad hoc 网络的特点 ....... 202 9.5.3 Ad hoc 网络的应用需求 ............................ 203 9.5.4 Ad hoc 网络面临的问题 ............................204 9.6 无线传送与移动通信...................204 9.6.1 无线传送技术 .............. 205 9.6.2 WAP 技术 .................... 205 9.6.3 移动通信 ..................... 206 9.6.4 移动计算 ..................... 207 【习题】............................................... 208 【实验与思考】熟悉微信第三方开发平台 ............................ 208

第 10 章因特网与 Web 技术 ......... 212

【导读案例】拥抱移动 AI 大趋势，ARM 发布两款 AI 芯片架构 .... 212 10.1 因特网技术................................215

10.1.1 发展的背景 ................ 215 10.1.2 因特网的基础结构 ..... 215 10.1.3 因特网的网络结构 ..... 217 10.1.4 WWW 的系统结构 ...... 219 10.1.5 上行速度和下行速度...220 10.1.6 移动 IP.......................220 10.2 固定因特网接入 ........................222 10.2.1 拨号连接 ................... 222 10.2.2 专线、ISDN和 DSL.... 223 10.2.3 有线电视因特网服务... 224 10.2.4 卫星因特网服务......... 224 10.2.5 固定无线服务 ............ 225 10.3 便携式和移动因特网接入..........226 10.3.1 Wi-Fi 热点 ................ 226 10.3.2 便携式 WiMAX 和移动 WiMAX...................... 227 10.3.3 便携式卫星服务......... 227 10.3.4 蜂窝数据服务 ............ 227 10.4 Web 技术 ................................... 228 10.4.1 Web 基础 ................... 228 10.4.2 HTML 与 XML ............ 229 10.4.3 HTTP ......................... 230 10.4.4 Web浏览器的版本 ..... 230 10.4.5 cookie ........................ 231 10.4.6 网页制作 ................... 232 10.4.7 HTML 脚本................. 233 10.5 搜索引擎与电子邮件.................234 10.5.1 搜索引擎基础 ............ 234 10.5.2 爬网程序 ................... 235 10.5.3 电子邮件基础 ............ 236 10.5.4 电子邮件技术 ............ 237 10.6 因特网服务与技术.....................238 10.6.1 实时消息 ................... 238 10.6.2 VoIP .......................... 239 10.6.3 FTP............................ 240 10.6.4 Java EE...................... 240 10.6.5 Web Service................ 241 10.6.6 分布式计算 ................ 241 【习题】............................................... 242 【实验与思考】关注发展：乌镇世界互联网大会.................. 243

第 11 章云计算与物联网..............247

【导读案例】足以颠覆微信和阿里的 60万亿大产业 ................ 247

11.1 云计算及其发展 ........................ 251 11.1.1 云计算的定义 ............252 11.1.2 云计算实现机制 .........254 11.1.3 网格计算与云计算 ..... 255 11.1.4 云计算的发展环境 ..... 256 11.2 主流的云计算技术 .................... 258 11.2.1 Google 云计算 ............ 258 11.2.2 Amazon 云计算 ........... 260 11.3 物联网及其应用 ........................ 266 11.3.1 物联网的发展 ............266 11.3.2 物联网的定义 ............267 11.3.3 物联网的技术架构 ..... 268 11.3.4 物联网的应用 ............269 11.4 云计算与物联网........................269 【习题】............................................... 270 【实验与思考】熟悉云计算：阿里云......................... 271

第 12 章移动商务安全 .................. 275

【导读案例】智慧物流构架和发展趋势................................ 275 12.1 移动商务的安全性 .................... 281 12.1.1 移动商务面临的安全威胁...........................281 12.1.2 移动商务的安全需求 ... 282 12.1.3 移动设备的安全问题...283 12.2 移动商务的安全技术.................284 12.2.1 安全技术基础 ............284 12.2.2 移动商务安全技术体系 .......................... 285 12.2.3 加密...........................285 12.2.4 WAP（无线应用协议）安全架构 ................... 288 12.2.5 WLAN（无线局域网）安全架构 ................... 290 12.2.6 WPKI（无线公开密钥体系）安全架构.........290 12.3 移动交易信任机制 ....................291 12.4 云备份 .......................................293

6 大数据时代移动商务

12.4.1 云备份的优缺点......... 293 12.4.2 CBS 云备份 ................ 294 12.5 移动商务的隐私保护 .................294 【习题】............................................... 296

【课程学习与实验总结】..................... 297

附录部分习题与实验参考答案....... 301

参考文献.......................................... 305

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