推荐序一
场景即解决方案
著名营销专家/ 《销售与市场》高级研究员 刘春雄
什么是好产品？不同时代有不同的要求。
稀缺社会，数量满足是第一位的。
数量满足之后，品质满足跃居前列。
数量和品质都满足之后，心理满足跃居前列。
心理满足，其实就是情绪满足。不同的场景，制造不同的情绪。不同的品类，提供不同的情绪满足。人们需要用场景与氛围来满足自己的情感诉求。互联网时代传播和营销不重视功能，因为功能太商业化，但是会制造、传播情绪和场景，把商业隐藏在情绪和场景中进行传播。赋予场景情绪，这不是通过某一次加强学习得到的，而是长期形成的，营销所需要的就是发现场景情绪。
场景有情绪，情绪可传播，传播改变认知，认知产生交易，所以说，场景即解决方案。
崔德乾先生和彭春雨合作撰写的这本书，在互联网营销的下半场，在新营销思维被众人关注之时出版，恰逢其时。在顶层设计方面，本书回答了：目前大家会遇到什么问题，要解决什么问题，解决方案普适性的一般原理是什么。在系统操作层面，本书给出了解决具体问题的方法与流程，以及所使用的辅助工具。在具体实践上，本书更是通过大量一线翔实案例，细腻介绍操作技巧，并对典型案例进行复盘解读。可以说，本书是一本难得的方法与实操俱佳的新营销著作。
场景在哪里，营销的镜头就应该追踪到哪里。人的生活，其实就是不同的场景切换，消费发生在特定场景中。
在不同的场景中，即使同一个人，消费需求也是变化的。变化的不是人，不是产品的核心功能，而是体现情绪、欲望的产品形态。营销角度的场景研究，不是研究产品的核心功能，而是研究产品的表现形式，以及产品如何与消费者发生联系，形成体验，表现情绪，获得满足。场景体验，就是产品与消费者的连接方式。
很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。本书的问世，必将进一步推动场景师成为产品研发团队的重要成员，我相信，这一天很快就会来到！
推荐序二
场景传递价值
顶固集创家居（股票代码300749）CEO 汪光武
本书即将出版之际，恰逢我公司正在进行全屋订制产品及其终端店面形象的轻奢迭代升级。本次迭代升级，让顶固全屋订制拉开了与大众品牌的距离，终端签单率与客单价都有显著提升。
但是，我们却遭遇了一个尴尬问题：在产品颜值、用材、价值都不低于甚至高于那些高端品牌，而终端零售价却只有竞品一半甚至1/3的情况下，仍然有些高端顾客舍顶固而去，选择那些看起来毫无性价比可言的高端竞品。我们除了想到彼此多年品牌形象沉淀差异的原因之外，也朦朦胧胧地意识到了终端形象的差距，但却没有深刻认识到场景对产品价值认知的巨大影响。
直到彭老师发来本书的目录与部分章节内容，我们才意识到场景问题的重要性。为此，我们重新认真分析了顶固与竞品的终端场景差异，引入类似国画的场景留白艺术，营造出似家非家的大气场景体验，大大降低终端的出样模块数量与出样密度，通过留白提升终端场景的意境与品位，果然效果立竿见影。经过调整的店面，短期内签单量与客单值大增，而且2/3的订单来自我们刻意打造的极简轻奢厅中展示的极少数产品。
我们深深感慨：场景传递价值，场景缔造成交！
感谢本书的及时面世，帮我们顿悟！
前 言
场景与未来商业
为什么写这本书？
2011年，《销售与市场》杂志率先提出场景营销的概念，这在当时还是一个有待践行的新理念。时至今日，已达到无场景不营销的程度。场景营销火爆全国，无论是产业链的上游制造商、品牌商，中游的代理商、分销商，还是下游的零售商，都在谈论、践行场景营销。
2018年6月，《销售与市场》以封面专题刊发了我的关于场景营销思考的文章，引发强烈的市场反响。《销售与市场》的主编彭春雨说：崔老师，我们一起写一本关于场景营销方法论的书吧。因公务繁忙，我当时没有立即答应。后来彭主编又与华章公司的杨福川老师沟通了这本书的构想，得到了杨老师的强烈赞同，
我才下定决心写一写场景方法论。毕竟，市场上关于场景营销的书籍很多，唯独缺乏对场景营销方法论思考的作品。到底如何理解场景营销的概念及其底层逻辑？场景营销的实践有没有方法论？场景设置有哪些流程？每个流程有哪些操作细节？用什么指标来检测场景营销的效果？这些都有待解答。
于是，我们将10多年来关于场景营销的思考和我们亲自操作、近距离观察的实战案例整理出来，从案例到理论，从方法到方法论，总结了一套场景方法论，本书自此问世了。
场景的价值与未来商业
用户购买产品是为了解决问题和满足需求。
需求按强度分为强、中、弱三级。强需求是痛点（用户因问题长期得不到解决而痛苦）、中需求是痒点（对用户来说，问题不大不小，解决更好，不解决也会淡忘）、弱需求是盲点（用户不认为这是问题或认为问题解决成本太高，此类需求在沉睡）。
需求按形态分为物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感，精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足，用户就获得了最佳解决方案和良好的品牌体验。
场景的第一个价值：给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验。
在物质满足层面，场景可以：
刺激盲点，强化产品价值，唤醒用户沉睡的需求。
消除痒点，需求立即被满足，产生一定的愉悦感。
解决痛点，产品是最佳解决方案，提供超级愉悦感。
在精神满足层面，场景可以：
提供品牌识别点，改变用户认知，实现情感、情绪、情谊的表达。
提供甜点（新体验），好玩有趣，引发免费传播。
提供尖叫点（超爽体验），满足价值感与成就感，获得高口碑、新推荐。
场景的第二个价值：成为移动互联时代的竞争战略抓手。
受中国经济快速发展和世界技术进步驱动，中国市场具有产品供大于求、渠道分散、消费漂移、产品与营销同质化严重、市场从增量市场进入存量市场等特点，所以流量和转型成为众多企业的超级痛点。消费升级，注重体验，愿意为体验买单成为新的消费需求。再加上90后、00后成为消费的主力军，消费主权崛起，生活方式和消费习惯日新月异，这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下，争抢C端、争抢流量成为商业营销的主流做法。
在这个背景下，场景成为品牌竞争的战略抓手。
1. 场景是用来解决竞争的
场景可以是点的竞争（如在产品、价格、渠道、推广某一点上有创新）、线的竞争（借助场景流，强化产品、渠道、价格、推广的核心能力）、面的竞争（品牌的综合竞争）或体的竞争（组建新的产业价值链）。
场景是放大器，将品牌和产品价值放大，收获品牌溢价。这是场景点的价值；场景是连接器，吸引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广，这是场景线的价值；场景赋能，为品牌修建新的护城河，这是场景面的价值；借助场景还能将生产、流通、零售和消费四个环节紧密相连，组成共创共享的新产业价值链，奠定畅销与长销的基础，这是场景体的价值。
2. 场景是新营销最佳的抓手
场景可以为生产、产品、渠道、终端、推广赋能，解决产品个性化消费与规模化生产的矛盾，解决新产品上市与快速旺销的矛盾，解决产品质量很好但无法动销的矛盾，解决终端流量获取难且贵与客户黏性差的矛盾，解决推广预算有限与传播最大化的矛盾。
3. 场景重构商业逻辑
场景营销的底层逻辑是用户思维，是对商业中的人、货、场三要素进行重构。提供场景化的解决方案，要么解决用户的痛点、痒点，要么提供甜点和尖叫点。场景营销不但创造了价值，也创造了顾客。
场景制造和场景营销成为商业未来的重要命题，是品牌构建运营能力的基础。
场景方法总论
我们可以从道法术三个层面来理解场景方法论。如果用大树来比喻，道就是树干与树根，法就是树枝，术就是树叶。
1.场景营销的道
为什么要做场景营销？
（1）环境：时代的五大变革导致人、货、场、渠道、媒体、时空碎片化，消费主权崛起，渠道、传播、商业逻辑都发生了重大变革（详见第1章）。
（2）阶段：由增量市场进入存量市场竞争阶段；消费则进入个性化与休闲消费阶段（详见第1章）。
（3）任务：用场景营销解决市场竞争，培养品牌偏好度（详见第2章）。
（4）目标：用场景为品牌和产品奠定高价与畅销的基础。
场景营销把碎片化的人、货、场连接起来，通过场景体验，放大了产品价值，吸引了客流，奠定了产品的畅销与长销的基础，为品牌构建了核心竞争力，帮产品确立在产业链中的重要位置。这是场景营销的普适性原理。
2.场景营销的法
法是执行层面的，主要是方法、流程和辅助工具。场景方法论包含三块内容：
（1）场景洞察方法：包括微观洞察（从点到线，顺藤摸瓜）、中观洞察（两面结合，做肉夹馍）、宏观洞察（从体看链，价值锚定），具体操作方法见第3章。
（2）场景价格方法：主要是借助场景展示产品和品牌的物质价值点和精神价值点，满足用户对效用的需求和对愉悦的需求，具体操作方法见第4章。
（3）场景制造方法：包括场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加、场景进化和场景心法，具体内容与操作方法见第5章。
在影视行业，场景有两个要素时空与情节。在场景营销中，场景有三要素，分别是时空、情景和价值。换句话说，就是在什么时间、什么空间有什么情节，产生了什么价值。无论是场景洞察、场景价格和场景制造，都要围绕时空、情景和价值来展开。
同时，借助IBCD辅助工具（详见第5章）进行场景的选择与取舍。选择的标准就是场景对用户的价值、对品牌的价值、对产业的价值。浓缩成一句话就是场景千千万，价值最关键。
场景洞察、场景模拟、场景复制、场景进化，这是场景制造的流程；场景标配、场景联想、场景挖掘、场景指标，这是场景制造的实战心法。总而言之，场景制造是系统工程，有理论支撑，有战略思考，有操作流程，有考核指标，有职位匹配。它既是创意艺术，又是实践科学。
3. 场景营销的术
术是场景践行的具体技巧。本书会结合大量具体案例来解读场景营销实践的操作技巧与注意事项。
本书主要内容
本书共分为五章：
第1章主要介绍场景营销的时代背景。场景是如何发生和进化的？又是如何通过场景创造社交货币的？这是理解和实践场景制造方法的基础。
第2章重点介绍场景体验与社群营销的逻辑关系、经典营销理论的变迁与区别，以及场景营销的作用、应用及其操作逻辑。这对理解场景营销的理论和操作体系至关重要。
第3章是场景洞察方法论，介绍点、线、面、体洞察的具体办法以及案例：
（1）点洞察是微观洞察，从一个点或者几个点突破，让你的产品、服务给予用户超爽体验，实现场景价格和奠定畅销基础。
（2）面是中观洞察，让你发现产品机会和市场机会，或开发新产品，或进行市场突破，为品牌打造新的护城河。
（3）体是宏观洞察，是产业链洞察，让你发掘产业链机会，组建或参与到新的产业价值链中，建立自己独特的新商业模式。
第4章是场景价格方法论。本章带你了解价格制定方法的演变，场景价格的底层逻辑，解读场景价格的实操与践行方法论。以案例解读的方式，告诉你如何开展场景定价。
第5章是本书重点，为你详细解读场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加四大场景制造方法，以及场景制造的流程与场景管理法则。从宏观上，和你分享孩子王、海底捞、大悦城等众多行业不同企业的场景战略实践；从微观上，和你分享场景制造的流程、考核指标、场景模拟、场景复盘和进化的实战心法。
致谢
场景营销是一个宏大的命题，我们对场景制造方法的理解、观察可能还很肤浅，故本书中存在挂一漏万，乃至错误或不足之处在所难免，还请各位老师与专家批评指导；如果场景方法论能给更多的品牌和营销人以启迪、赋能，我们将无比欣慰。
本书能问世首先应感谢《销售与市场》杂志社各位领导与同事的支持。
其次要感谢酒鬼酒、星光珠宝、华诗雅蒂、三土电商等众多企业给予我们的信任，让我们对场景营销的思考可在不同的企业中实践并落地。
同时要感谢一直在探索场景营销的中外企业和对指导企业践行场景营销的咨询公司，他们不仅为中国企业提供了精彩的场景营销案例，更给予我们不同的观察点和启迪。
最后，要特别感谢华章公司的副总编杨福川和责任编辑孙海亮的悉心指导与照顾。本书几易其稿，还能以最快的速度问世，他们的付出功不可没。
崔德乾
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