菜单是一家餐厅的品牌表达
菜单是一家餐厅的无声推销
菜单是一家餐厅的赢利模型
本书告诉你：
如何设计更具商业价值和赢利能力的菜单
如何让菜单成为餐厅里的无声推销员
如何从成功的菜单规划案例中得到新启发
这是餐厅降本增效*直接有效的思维方法论，
帮助餐饮企业快速摆脱无序、盲目的经营困境，
实现降本增效，轻松获利。
菜单赢利规划指南
无规划，不菜单；有规划，更赢利。
规划意味着有序，有序意味着经营有逻辑思路可循。
快速摆脱无序、盲目的经营；
帮助我们降本增效、轻松经营。
眉州东坡总裁 梁棣、西贝莜面村董事长 贾国龙 、巴奴毛肚火锅创始人 杜中兵等近百家餐饮企业家、创始人及高管诚意推荐
亚马逊创始人兼CEO贝索斯于2010年在其母校普林斯顿大学的演讲“伟大的人生只与选择有关，与天赋、贫富无关”，被视为经典之作，被列为商界100篇经典演讲，激励了无数人。
善良比聪明更难
我估测了祖母每天要吸几支香烟,每支香烟要吸几口等,然后心满意足地得出了一个合理的数字。接着,我捅了捅坐在前面的祖母的头,又拍了拍她的肩膀,然后骄傲地宣称： “每吸两分钟的烟,你就少活九年……”我的祖母哭泣起来……祖父注视着我,沉默片刻,然后轻轻地、平静地说: “杰夫,有一天你会明白,善良比聪明更难。”
选择比天赋更重要
聪明是一种天赋,而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来，而选择则颇为不易。如果一不小心,你可能被天赋所诱惑,这可能会损害你做出的选择……你们要如何运用这些天赋呢？你们会为自己的天赋感到骄傲,还是会为自己的选择感到骄傲？
追随自己内心的热情
16年前,我萌生了创办亚马逊的想法……那样想来,这个决定确实很艰难,但是最终,我决定拼一次。我认为自己不会为尝试过后的失败而遗憾,倒是有所决定但完全不付诸行动会一直煎熬着我。在深思熟虑之后,我选择了那条不安全的道路,去追随我内心的热情。我为那个决定感到骄傲。
我看了贝索斯的话特别有感触，因为我也有一个喜欢抽烟的已逝的奶奶。我喜欢我的奶奶，从小都是跟奶奶睡觉。冬天我手脚冰凉，奶奶会把我的脚放在她温暖的腋下。虽然我没有像贝索斯那样从小会做计算，但我也很反感奶奶抽烟，也说过抽烟有害健康，可能会少活一些年。同时每次我善意地提醒奶奶时，奶奶都略带生气地说“你又没买烟给我抽”，我说“我还没赚钱呢，就算赚钱也不给你买烟”。
现在好似更加明白，善良比聪明更难的意义。聪明是一种天赋，而善良是一种选择。选择比天赋更重要。我们总以为自己是聪明的，总是无意或有意地以自己的标准和喜好去左右别人。
有一句话叫“既来之,则安之”，我想既然选择了就要坦然面对，热情追随。
我们在生活、创业等诸多事情上的选择，决定了我们的方向和结果。想想自己这些年，从江苏的一个小城市到省会南京，从南京又来到北京，在北京选择开始自己小小的创业之路。
在南京，我觉得生活过得挺安逸，或许是我对物质追求不高。可今天在北京创业的我相对那时的自己，却拥有了不同的思想、对事物不同的认知、对未来不同的期望，也许以前我连真正的期望是什么都不知道。
在南京或在北京，不创业或创业，只是一种选择，选择成长的路径，选择前进的方向。生活没有对错，好坏也只是思想态度的一种选择。
同理，一份菜单能够走多远、以什么样的方式走，都在于创始人的选择。有的人勤勤恳恳、辛劳多年，让一家店活了下来；有的人通过独特的整体规划，凭借餐饮模式、制度、流程和文化等，让餐厅开遍了全国甚至全世界。
选择来北京就是来创业的，或者说是来吃苦的，我为这个决定感到骄傲。当我选定了菜单规划这条路，一条创始之路，虽前方无灯，但我坚信自己可以为之点一盏灯，让更多的人可以寻光前行。因为菜单规划是抓本质、抓核心，更是一件有价值、有意义的事。它更像是一个宝藏，只是以前我们都忽视了它。
来到北京，我结识了很多优秀的人，有好几位优秀的餐饮人也是因为菜单而结识的，因为他们在菜单规划的实践过程中找到了降本增效的方法，我们有着相近的理念。比如眉州东坡的两位老总王刚和梁棣，在交流过程中，王总说过的一句话“结构效率大于运营效率”让我感触颇深，而我们规划的重心就是结构效率。我也特别喜欢梁姐，她曾经在我的线上课程里分享了这几年眉州小吃的菜单调整心得，让我更加坚定了方向的正确性。
再如，一次去郑州认识了巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵。杜总特别友好，当我说我是做菜单规划的时候，杜总就说让我来规划一下他们的菜单。虽然杜总说话非常理性，不过一面之缘的决定让我觉得他又非常感性。
更有意思的是，当我们有了专注的事情，似乎万事万物就有了相通的联结。经朋友推荐去看了一位中医，这位中医一搭脉就能把身体的症状说出来，而且对历史、地理，甚至易经都有广泛、深刻的认知。原本我也只是去看看病，没想到这位中医跟我聊起了中华大地各个民族的饮食文化、医学与身体病源之间的关联。比如南方人为什么喜欢吃甜食，从地理环境和身体的结构上都诠释得非常科学。
写作本书，其中最重要的一个原因是希望大家在从事餐饮行业时能够找到简单而有效的经营之道、经营之法。因为餐饮确实是一个链条特别长、环节特别多的行业，从采购到制作再到销售及服务，每个环节都变得越来越专业。在餐饮行业竞争白热化的时代背景下，餐饮企业越来越需要懂得如何摆脱低价竞争，找到自己的核心竞争力，不断优化自己的经营效率，而经营效率又是从产品结构效率的基础上来的。
菜单结构规划是结构效率的原点，我们要既能站在消费者的角度，给他们带来最优良的用餐体验，又能从内部出发达到最优、最高的效率，降本增效、内外有效对接，才能使餐饮企业焕发出持久的生命力。
菜单是一家餐厅经营的起点和核心，是消费者埋单的媒介，是与销
王小白 菜单结构规划师
从0到1开创菜单结构规划，建立菜单赢利结构规划体系，从消费体验和利润结构角度帮助众多餐饮企业规划出更适合消费者点餐、更有效赢利的菜单。
数百家企业通过她的菜单赢利规划思路和方法成功提高了赢利水平。
服务客户包括海底捞、西贝莜面村、眉州东坡、巴奴毛肚火锅、五芳斋、同庆楼等上千家餐饮企业。
本书及相关课程所获赞誉
前言
第1章重新定义菜单
所谓看山不是山，就是说当我们不在固有的经验里挣扎，才可能透过现象看本质，找到企业经营的起点和核心。菜单规划将是我们打开餐饮经营本质和逻辑的一把重要的钥匙。
01菜单只是点餐工具吗 /
02一定要摈弃的菜单“十宗罪” /
03时代不同，菜单的进化有何不同 /
04被忽略、被轻视的菜单是餐饮老板最大的失误 /
05重新认识菜单功能，建立科学菜单系统 /
第2章菜单结构规划的商业价值与战略
看菜单，需要我们透过现象看本质。要想达成与企业的商业价值有正向关联、能够帮助企业管理者理清经营思路、达到降本增效等目标，最佳路径就是菜单结构规划。
01什么样的菜单才是顾客眼里的好菜单 /
02眉州小吃菜单的修炼精进之路 /
03菜单规划的四大核心商业价值 /
04菜单规划的三大战略功能 /
第3章决定消费者认知的品牌印象
当理解了市场由生产端转变成消费端，理解了菜单结构规划的重大价值，那么在规划菜单的开始，我们最先要明白的就是我们在消费者大脑中建立了怎样的品牌印象，这将决定着餐厅品牌建立的速度和持久度。
01决定餐厅能被顾客记住和传播的核心是什么 / 0
02什么是餐厅的品牌印象 / 0
03构成品牌印象的两大支柱 / 0
04如何在菜单上做好品牌表达的“六个一” / 0
第4章如何让菜单成为顶尖的无声推销员
我们不要以局限的眼光来看一个事物，菜单也是。菜单表面是给用户点餐用的，但如果规划设计得当，会让顾客感觉菜单将是比服务员点餐更具说服力、形象力和价值感的载体。
01无声推销的价值核心 /
02菜单不能科学分类，顾客点餐就特别累 /
03差异化的爆品炼金术 /
04好文案、好口号、好故事塑造品牌的软实力 /
05如何做好既省钱又有效的照片拍摄 /
06菜单形式和设计的黄金法则 /
第5章是什么决定了一家餐厅的赢利模型
管理大师德鲁克曾说：“企业的一切经营成果都在外部。”也就是说，公司内部都是成本，创造顾客才有利润。商业存活下去的结果在于有盈余。但如何取得内外一致高效的经营效益，是企业在竞争中能够存活下去必须解决的问题。
01效率之争才是企业终极之争 /
02产品结构决定餐厅经营的利润结构 /
03产品数量加减的道法术器 /
04定价即经营，定价即利润 /
第6章菜单规划案例展示和专题分享
很开心能把我的研究和实践通过图书的方式呈现给大家，早期我是以咨询的方式来接客户的菜单规划案子，从理论到实践再到理论，通过反复的验证和系统的打磨，让越来越多的餐饮人找到了方向和经营思路，从而使他们的经营有了新的改变和起色。希望本章的案例能给你带来更多的启发和指导实践的价值。
01西贝莜面村如何把产品当明星般塑造 /
02调整菜单结构后一个月营业额上升50% /
03菜品从170道减到69道，营收持续半年增长25%，净利润提升6% /
04这家品牌通过菜单规划降本增效、摆脱了盲目烧钱的经营现状 /
05一家35年的“老字号”如何再度焕发魅力 /
06她节省60万元，却带来业绩200%的增长 /
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