作为一本主要针对大学本科生使用的教材,本书力图在介绍广告学经典理论和基本方法的基础上,把理论中*的观点、实务中*的发展介绍给学生,既要使之不失为一本规范的广告学教材,又力求让学生读起来兴味盎然。在写作上,力求文笔生动、表达活泼、可读性强。因而,本书在编写过程中作了以下三个方面的尝试:
(1)经典基础理论与前沿理论相结合,突出理论的系统性和前沿性。本书的编写吸取了整合营销传播等现代广告学前沿理论的精髓,力求全面、系统地将必备的广告学基本概念、基础理论以及广告学前沿理论和方法呈现给读者。
(2)广告理论与广告案例和实务相结合,突出教材的可读性和实用性。本书在经典广告理论的学术基础上力求务实,强调理论与实践相结合,以激发读者对广告学学习的兴趣为出发点,注重实例和实务的介绍。
(3)突出教材的国际化与前瞻性,力求清晰地向读者勾勒出国际广告发展的轮廓和中国广告发展的前景。
本书适用于经济管理及其他相关专业的学生,旨在为其提供一本体系完整、思路清晰、生动活泼、操作性强的主流广告学基础教材。同时,本书也可作为工商界人士广告学入门和系统学习的指导读本。
本书适用于经济管理及其他相关专业的学生，旨在为其提供一本体系完整、思路清晰、生动活泼、操作性强的主流广告学基础教材。同时，本书也可作为工商界人士广告学入门和系统学习的指导读本。在编写体例上，本书采用经典教材模式：
（1） 每章开头提纲挈领地给出本章学习目标，使本章内容结构一目了然，同时说明在学习了本章以后会有哪些收获，使读者对全章能有一个大致的了解。
（2） 在某些章节中引用了不少案例，以引导读者进入思维环境并强调主要问题。
（3） 每章章末有本章概述、经典案例和复习思考题，有助于读者深入了解和掌握本章所涉及的问题。
（4） 在第 10 章中，编录了 100 年来世界上 15 位著名的广告大师、广告学者、广告经营者的广告实践历程及其广告思想、理论精华，让读者领略世界广告运动的发展历程和广告思想的演绎过程，从而增强对于广告理论的认知。
（5） 在附录中编录了现代广告学常用词汇，词汇中收录了本书中的一些重要概念，以及本书中未加论述但经常使用的一些有关广告的名词解释，方便读者快速查阅
第 1章 广告学导论 1
学习目标 1
1.1 广告的基础知识 2
1.2 广告的作用 5
1.3 广告的分类 8
1.4 广告发展史 11
1.5 广告学 20
1.6 广告产业 22
本章概述 26
经典案例 27
复习思考题 27
第 2章 广告受众 28
学习目标 28
2.1 广告与广告受众 29
2.2 广告受众的权利 32
2.3 广告受众的心理 34
2.4 广告与购买行为 35
本章概述 37
经典案例 37
复习思考题 38
第 3章 广告策划 39
学习目标 39
3.1 广告策划概述 40
3.2 广告策划系统的特性 45
3.3 广告策划的主要内容 46
3.4 广告策划的作业流程 48
3.5 广告策划的策略应用 49
3.6 新媒体环境下的广告策划 51
3.7 广告策划书 53
本章概述 55
经典案例 56
复习思考题 56
第 4章 广告美学 57
学习目标 57
4.1 广告美的属性 58
4.2 广告美的审美类型 63
4.3 现代广告的审美规律 67
4.4 广告审美心理 74
4.5 广告的当代美学趋势和误区 97
本章概述 112
经典案例 114
复习思考题 114
第 5章 广告创作 116
学习目标 116
5.1 广告受众心理分析 118
5.2 广告创意 123
5.3 广告文案 127
5.4 广告表现 131
本章概述 137
经典案例 138
复习思考题 138
第 6章 广告媒体策划 140
学习目标 140
6.1 概述 141
6.2 电视传媒策划 144
6.3 广播传媒策划 147
6.4 报纸传媒策划 149
6.5 杂志传媒策划 152
6.6 户外广告传媒策划 155
6.7 销售点广告传媒策划 159
6.8 广告媒体组合策划 161
6.9 广告媒体购买 168
本章概述 173
经典案例 174
复习思考题 174
第 7章 广告活动的社会管理 175
学习目标 175
7.1 广告活动社会管理的意义 176
7.2 广告行政管理 176
7.3 广告行业自律 178
7.4 广告社会监督 181
7.5 广告危机管理 183
本章概述 188
经典案例 189
复习思考题 189
第 8章 广告效果评估 190
学习目标 190
8.1 概述 191
8.2 广告效果评估 192
8.3 广告的传播效果评估 197
8.4 广告的经济效果评估 201
8.5 广告的社会效果评估 204
本章概述 205
经典案例 205
复习思考题 206
第 9章 网络广告概述 207
学习目标 207
9.1 网络广告概念 208
9.2 网络广告受众 214
9.3 网络广告策划 219
9.4 网络广告媒体 221
9.5 网络广告的监督管理 226
本章概述 226
经典案例 227
复习思考题 227
第 10章 世界广告界巨擘 228
学习目标 228
10.1 乔治·葛里宾 229
10.2 威廉·伯恩巴克 235
10.3 大卫·奥格威 237
10.4 唐·E.舒尔茨 242
10.5 詹姆斯·韦伯·扬 251
10.6 杰克·特劳特 268
10.7 李奥·贝纳 276
10.8 艾尔·里斯 281
10.9 罗瑟·瑞夫斯 285
10.10 乔治·路易斯 292
10.11 吉田秀雄 296
10.12 萨奇兄弟 301
10.13 克劳德·霍普金斯 305
10.14 雷蒙·罗必凯 316
本章概述 321
复习思考题 323
附录 现代广告学常用词汇 325
主要参考文献 345
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