服务营销：理论、方法与案例（第2版）_郑锐洪_9787111617648

本书遵循服务企业的营销实践逻辑，分服务营销导论、服务营销核心概念、服务营销创新观念、服务营销战略、服务产品及品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务有形展示、服务管理共12章构建服务营销的理论与方法策略体系；顺应现代服务经济与现代服务业的发展趋势，融入了体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销、特许经营、整合营销传播、客户关系管理等特色创新内容。全书结构精练、知识前沿、案例丰富生动、方法策略可行，极具实践性和可读性。

服务营销：创造、提升顾客价值
服务是向他人提供价值的基本社会活动，经济和科技的进步赋予了现代服务以新的内涵，推进了现代服务业的创新发展。服务营销已经突破了服务企业的界限，延展到制造业甚至非营利机构领域。传统制造业可以通过服务营销增加附加价值，而现代服务业更是需要通过服务营销及其品牌化策略创造、提升顾客价值，赢得竞争优势，非营利机构也可以利用服务营销改善组织绩效。目前我国正处于经济转型与产业升级时期，大力发展现代服务业正在成为国家的大政方针，服务营销日益成为现代企业竞争制胜的有力武器。
服务营销诞生于20世纪80年代服务经济蓬勃发展的美国，之后得到了全球营销学界和企业界的高度重视，在世界各地得到了广泛的研究与应用。作为市场营销学的一个独立发展分支，服务营销迄今已经形成了以泽丝曼尔为代表的北美学派和以格罗鲁斯为代表的欧洲学派两个典型学派，它们各具特色，都为服务营销学的发展做出了杰出的贡献。前者以服务企业的实践逻辑为依据创建知识结构，注重服务营销的实践价值开发，为服务企业所推崇；后者以服务营销的学科发展为目标构建理论体系，注重服务营销的理论价值创新，为营销学者所重视。本书主要借鉴北美学派的思想框架，力主形成具有实践性的风格体系。
自改革开放以来，服务营销在我国得到广泛的应用与研究。海尔、苏宁、招商银行、如家、新东方等企业受到众多国外成功服务企业的经营启示，率先认识到服务营销的价值并开始践行服务营销的经营理念，收到了显著的成效，逐渐发展成为我国服务营销实践的标杆。另外，国内各高校也纷纷开设服务营销课程，推进了服务营销的教学与研究工作。国内学者汪纯本最早开展了服务营销的深入研究，郭国庆、范秀成、韦福祥、吴晓云、王永贵、白长虹、许晖、于宁等学者都为推动我国服务营销学科的创新发展做出了突出的贡献。
国内现有的服务营销著述不可谓不多，经典的译著包括瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔等的《服务营销》、克里斯廷·格罗鲁斯的《服务管理与营销：服务竞争中的顾客管理》、克里斯托弗·洛夫洛克的《服务营销》等，各自具有其独特的体系和风格，为一些重点院校的本科生和研究生教学所采用。而国内学者的服务营销著作主要分为两类：一类以“服务营销管理”为核心，注重概念的诠释与理论的探讨，讲究理论的深度，大多由985、211院校的教授、博导撰写，在一本院校采用；另一类主要以“服务市场营销”为框架，注重核心理论的提取与操作策略的设计，讲究实用价值，作者多为一般本科院校的教授，主要在二本、三本院校采用。本书定位后者，追求理论精练和注重实践的特色文风。
为了便于读者学习、理解、掌握服务营销的精髓，本书遵循服务企业的营销实践逻辑，分12章构建服务营销的理论与方法策略体系，包括服务营销认知（服务营销导论、服务营销核心概念、服务营销创新观念）、服务营销STP战略、服务营销7P组合策略（服务产品及品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务有形展示）、服务营销管理；为了顺应现代服务经济与现代服务业如火如荼的发展需求，本书纳入了体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销、特许经营、整合营销传播、客户关系管理等特色创新内容。
随着现代服务经济的深度推进，一般本科院校、大部分职业技术院校以及MBA教育大多开设了服务营销课程，服务业从业人员也呈几何级数增长。为了适应各高校的教学需要和便于服务企业管理人员的理论参考，打造出具有特色且好学好用的服务营销经典教程，本书力求结构精练、知识前沿、案例生动、策略可行，追求核心理论框架下的可读性和应用性，力争在以下几个方面创出特色。
1.体系结构精练，突出知识点
本书按照基本理论认知、营销战略制定、营销组合策略、营销管理的逻辑结构创建服务营销的核心理论体系，忽略一些联系不够紧密的环节，突出服务营销的核心内容，如服务经济、现代服务业、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、服务利润链、服务营销7P组合策略、服务承诺、服务补救、客户关系管理等，重点知识点深度讨论，配合案例加以说明。
2.理论知识前沿，追求创新性
经过30多年的不懈探索，服务营销已走向深度和细分化的发展道路，呈现出向外部、内部和相互关系多个方向的深入拓展趋势。本书提出了顾客导向的“服务营销倒三角理论”，认为服务营销向外（对于外部顾客）主要发展方向是体验营销，服务营销向内（对于内部员工）主要发展方向是内部营销，它们之间交互作用的绩效体现为关系营销和客户关系管理，而以上三者共同作用的结果会引发口碑传播，发展方向上表现为口碑营销和整合营销传播。本书将上述服务营销创新思想融入其中，以期让读者与时俱进地把握学科脉搏。
3.案例丰富生动，讲究说服力
丰富生动的案例是本书又一特点。本书在选择案例的时候特别注重案例的贴切性和说服力，所选的案例大多是知名服务企业的经典案例，如星巴克、宜家、沃尔玛、麦当劳、玫琳凯、美国西南航空等。国内的案例包括中国移动、海底捞、携程旅行网、菜鸟裹裹、滴滴打车、西部假期、香港航空等，它们的成功实践就是服务营销最好的见证。还有部分案例是编者根据亲身经历编写的，虽然短小但是有趣而且有力。
4.方法策略可行，体现实践性
科学的理论来源于有效的实践，也是学科研究者和实践者智慧经验的结晶，它的价值主要在于指导实践。本书除了用于培养应用型普通高校及职业院校相关专业学生的服务营销技能外，还希望成为现代服务企业管理人员的枕边工具书，因此，在编撰过程中编者特别注重对操作方法及策略这部分内容的总结和设计。
本书自出版以来深受广大师生欢迎，但使用过程中也发现存在一些瑕疵。根据多位老师的反馈意见，本版着力做了三个方面的调整。首先，逻辑框架保持不变，注重提炼观点，对内容依据联系紧密性要求进行了相应的精简，如删掉了“市场导向的4C理论”“直销、传销与非法传销”等内容，充实了与“关系营销”“自主定价”“服务蓝图”等主题相关的新内容；其次，对书中案例进行了大面积的更新替代，部分经典案例精简使用，替代和补充了较多近几年的、有说服力的新案例；最后，补充了各章章末测试题，包括选择题、简答题、论述题等题型，以便学生掌握学习要点和老师用于检验学生的学习水平。总之，第2版相比第1版内容更加精练、观点更加明确、案例更加新颖和实用。
本书由天津工业大学经济与管理学院的郑锐洪博士独立设计和修订。本着编写出富有特色和应用价值的服务营销精品教程的思想，编者一年多来全情投入，精心设计和修改，吸收了自己多年来在服务营销特别是体验营销领域的理论研究成果，也凝集了编者近十年的服务营销教学经验和管理心得，可以说是编者十多年来对于服务营销的思考和研究的力作，其中不乏独特的感悟和独创的方法与策略，以及诸多亲身经历的精彩案例，等待和读者分享与讨论。
本书在编著过程中参考和借鉴了国内外服务营销同行的研究成果，也借用了不少其他著述和网络媒体上的精彩案例，虽然在此不便悉数标出以示感谢，但编者心存感激。同时，编者要感谢服务企业的实践者，没有他们的成功实践，就没有服务营销的理论创新，这本书可以说是服务营销实践者和研究者共同努力的结果。在此，特别感谢我的博士生导师郭国庆教授以及中学老师张召达、硕士生导师高齐云教授的关怀和教育，感谢天津工业大学经济与管理学院领导的支持和同事的帮助，以及机械工业出版社华章公司高伟编辑团队的辛勤工作。
最后还想说，编者在编著过程中虽投入了最大的热情，但由于个人知识所限，掌握的案例资料有限，总觉得还有很多不尽如人意的地方，也难免有错漏和偏误之处，万望各位同行专家给予批评指正。仁者见仁、智者见智，也期待与有识之士深度交流，以便进一步完善和修正。
E-mail：ruihong2003@126.com

编者
2019年1月9日
附：本书内容结构图

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