工商管理专业立体化教材：消费心理学_张丽莉，季常弘，姚凤莉编_9787302219026

　　《消费心理学》介绍了中外心理学家关于面向新世纪消费心理的最新理论、方法和经验。书中既有深入浅出的理论分析，又有具体生动的营销实例，融理论性、实用性与操作性于一体。为便于学习，每章后有小结、复习思考题和案例分析题。全书共12章，主要内容包括：导论，消费者的心理过程，消费者个性心理特征，消费者的需要和动机，消费者购买行为，消费者群体心理，销售服务心理，广告与顾客购买心理，营销环境与消费者心理，商品命名，商标、包装与消费者购买心理，商品价格与消费者购买心理，商品设计与消费者购买心理等。
　　《消费心理学》为相关专业本科学生的教材，也可供相关工作者自学之用。

　　　　随着社会主义市场经济的不断完善和发展，消费者在市场中的地位愈显重要。以消费者的需求为中心的市场观念扎根人心，作为一门专门研究市场营销活动中商品销售对象——消费者心理活动产生、发展及其变化规律的一门学科——消费心理学的研究也不断深入，并且研究领域越来越广，研究方法日益增多。消费心理学的研究成果为企业营销活动的开展提供了有利的理论支撑。
　　我们在教学实践和研究的基础上，编写了《消费心理学》一书，力求对企业营销和经济管理等有一定的实用价值。本书介绍了中外心理学家关于面向新世纪消费心理的最新理论、方法和经验。书中既有深入浅出的理论分析，又有具体生动的营销实例，融理论性、实用性与操作性于一体。为便于学习，每章后都有小结、复习思考题和案例分析题。本书具体有如下几个特点。
　　一、本书具有一定的新颖性和实用性。书中加入了大量典型的、有意义的案例，便于提高读者分析问题和解决问题的能力。
　　二、本书的章节中加入了“超级链接”环节，为读者提供内容丰富的相关资料。有利于扩大读者的知识面，在学习中拓展视野。
　　三、本书附加了各章主要内容介绍和一些图表，增添了可读性和趣味性。
　　该书由张丽莉主编，并负责统稿、定稿。全书共十二章，张丽莉编写第一、二、三章，姚凤莉编写第七、八、十一章，季常弘编写第六、十、十二章，乔英久编写第四、九章，李磊编写第五章。
　　在本书的编写过程中，获得了清华大学出版社的支持和帮助，同时也阅读并参考了大量的图书资料，对相关的作者也一并感谢。由于水平有限，时间仓促，书中定有不足之处，敬请读者批评指正。
　　
　　
　　编者

　　一、观察法
　　（一）含义
　　观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。运用这种方法不需要去问消费者想什么、喜欢什么，或者他们打算去买些什么，而是观察他们实际上做了些什么。例如，在销售地点以旁观者的身份观察消费者实际的购买行为，包括对商品的包装态度、广告宣传的影响等等，进而，从获得的研究资料中，分析消费者的心理特点和活动规律。在现代科学技术发展的条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如使用视听器材，包括摄像机、照相机、录音机、闭路电视等，作为观察者视听器官的延伸，从而大大地增强了观察的效果。
　　（二）分类及方法介绍
　　根据不同的标准，可以将观察法分为不同的类型。
　　1.自然观察法和实验观察法
　　根据观察数据的来源，即是在自然条件下取得，还是在人为干预和控制条件下取得，观察法可分为自然观察法和实验观察法。前者的特点是在自然发生的条件下，即被观察者并不知情的情况下进行的观察。比如，小学低年级消费者的消费行为一般由家长来实现，对于这一假设的验证就可以通过观察小学生的实际行为来获得。后者则是在某些人为干预和控制的条件下进行的观察。实验观察法是指通过实际测验而获得顾客心理活动的第一手资料的方法。它是把顾客有目的地置身于某种特定的消费环境之中，从而对引发顾客的各种反应进行分析、研究以发现顾客消费心理现象的方法。这种方法是使顾客在实验室中，研究人员借助各种特制的心理测试器或者模拟消费环境和自然状态，请顾客接受必要的测试。它可以较准确地显示出顾客心理现象的各种表现。目前它有如下几种方式。
　　1）速示器法
　　研究人员利用专门的电子速示器以极短的时间向被测试对象显示瞬间视觉画面，然后由研究人员向测试对象提出问题，如看到什么画面，画面中哪些内容印象最深刻等。将被测试者的回答用文字或录音机记录下来，从中分析出顾客的心理感受与体验。这种方法主要用于对广告促销效果的测定。

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