21世纪工商管理特色教材：营销管理_董大海编_9787302222989

《营销管理》紧密跟踪国内外营销理念、理论和方法的发展前沿，结合中国企业营销实践和营销环境，充分考虑到教学的需要。《营销管理》以创造卓越顾客价值为核心的4C模型为基本框架，强调顾客、竞争、企业和营销环境的统筹整合，基本思想框架简约而实用。《营销管理》概念清楚、理论简明、方法丰富，辅之以营销事件和章后案例与思考题，突出实践导向、能力提升。
《营销管理》的主要适用对象为工商管理本科生和研究生（MBA）、也可为面向实践能力培养的专业硕士和在职管理者培训所采用。

在管理教育和人才培养的各种制度中，工商管理硕士（MBA）制度是一项行之有效、富有成果的制度，它培养的是高质量的、处于领导地位的职业工商管理人才。工商管理硕士教育传授的是面对实战的管理知识和管理经验，而不是侧重理论研究；注重复合型、综合型人才培养，重视能力培养。在发达国家已经成为培养高级企业管理人才的主要方式。
我国正式开始引进工商管理硕士学位制度是在1984年。但是早在1980年，按照1978年邓小平同志访美期间向当时的美国总统卡特提出由美方派遣管理教育专家来华培训我国企业管理干部的要求，中国和美国两国政府成立了坐落在大连理工大学的“中国工业科技管理大连培训中心”。在开始的几年内，办起了学制为八个月的厂长经理讲习班，其教学内容是按照MBA教育的框架“具体而微”地设计的，开设了MBA教育中所有的核心课程。这种培训教育曾被认为是“袖珍型MBA" ,可以说是MBA理念引入我国的开始。
1984年开始，根据中美两国有关合作进行高级管理人员的第二个五年的协议，由中国的大连理工大学与美国布法罗纽约州立大学合作开办三年制的MBA班，这是对我国兴办MBA教育的一次试点。与此同时，培训中心将美国教授在大连讲学的记录整理出版了一套现代企业管理系列教材，原来共九种，后来扩展为十三种，这套教材由企业管理出版社出版，发行超过百万册，填补了当时缺乏面向实际应用类型教材的空白，也为后来的MBA教材建设打了一个基础。
我国从1991年开始，正式开办MBA专业学位教育。在经过十几年的实践和摸索之后，中国的MBA教育已经进入一个新的发展时期，目前中国拥有MBA招生和培养资格的院校已经有100余所。这种专业学位的设置使我国的学位制度更趋完善，推动了我国高级专门人才培养的多样化，使学位制度进一步适应科学技术事业和经济建设发展的需要。MBA教育需要适合面对实战的管理知识和管理经验的教材。从1998年开始，作为培训中心依托单位的大连理工大学管理学院，就开始在原来培训班的系列教材的基础上，吸收近期国内外管理理论和实践的发展成果，结合自己的教学经验，组织编写MBA系列教材18种，由大连理工大学出版社出版，共印刷发行了40余万册，被许多院校的MBA教学和干部培训选用，受到广大读者的欢迎。2005年，又出版了新的教材系列。
进入21世纪以来，国外的管理思想、理论与方法又有了发展。随着我国改革开放步伐的加快和经济建设的进展，在我们的管理实践中，在吸收消化国外先进管理的理论、方法的同时，针对我国在转型期的具体情况，探索具有中国特色的管理思想、方法，也得到很多的成果。目前我们已经可以像我国已故的哲学大师冯友兰教授所说的，从“跟着讲”发展到开始“接着讲”了。因此在管理教育中编写具有中国特色的教材，既有必要性，又有可能性。在MBA专业教育方面，我国在多年实践的基础上，也积累了许多经验。特别是由于MBA与学术型管理学硕士的培养目标、教学内容与方式有所不同，我国的各院校都注意在教学中引入了案例教学、角色扮演、模拟练习等新型教学活动，这样在我国自编的教材中就有可能选入符合国情的具体内容。
大连理工大学管理学院在从上世纪80年代就开始进行MBA试点以及近20年来进行MBA学位教育的基础上，决定重新编写一轮新的教材，总结过去的教学与培训经验，吸收国外的最新理论成就，使教材上升一个新的台阶。本次的教材系列包括“管理学”、“财务管理”、“技术管理”、“战略管理”、“管理决策方法”、“管理信息系统”、“营销管理”、“运营管理”、“企业法律环境”、“创业与企业成长”、“投资风险管理”、“项目管理”、“商业伦理”、“会计学”、“现代物流管理”、“项目投融资决策”、“企业知识管理”、“企业社会责任管理”、“创新与变革管理”、“企业文化”、“电子商务”、“人力资源管理”、“组织行为学”、“公司治理”、“管理经济学”、“管理沟通”共26种，涵盖了MBA基础课程、专业课程与部分新学科的内容，本轮教材的组织和撰写具有覆盖面广、关注到新的管理思想和方法、充分利用了自编案例等特点，反映了MBA教育的新进展。希望这个教材系列能为我国MBA教材添砖加瓦，为MBA教育做出应有的贡献。同时也希望这些教材能成为其他专业学位教育和各类管理干部培训的选用教材和参考资料，以及创业人士的有益读物。
衷心盼望采用这些教材的老师和学员在使用过程中对教材的不足之处多提宝贵意见，以便在下一轮修订过程中加以改进。让我们共同努力，把我国的MBA教育提高到一个新水平。

    事情缘于一位专家在日本期间遇到的“抱怨”：他的一位日本朋友反映，某品牌的洗衣机在使用时，出现了振动大和移位的现象。专家经过仔细检查后得知，其实并非洗衣机质量问题，而是与这位朋友家的木地板有关系。这让他突然意识到“为什么不能考虑到用户的实际使用环境，来改进和设计相应的产品呢”？这个想法为海尔提高设计检测标准，并最终开发出静音洗衣机埋下了伏笔。
    海尔人通过调查发现，国外多数家庭都装有木地板，尤其是日本等国家有很多木质房子。而在木地板上使用洗衣机不仅振动大，噪音也大，而且容易发生移位现象。
    随后，在对全国15个经济发达省份、近10万名洗衣机使用者的调查中，调查人员广泛听取了用户对洗衣机的关注与抱怨。结果噪音和振动大、洗涤时间长、是否省电，成为用户关注和抱怨排在前三位的问题，有近40％的用户将噪音和振动大，列为洗衣机使用过程中的“头号大敌”。
    一场紧锣密鼓的专项研发由此展开，通过整合全球研发资源，海尔与GE共同研发出了S-D芯变频驱动系统，应用这项技术生产的洗衣机，工作噪音低于50分贝，达到城市居住环境国家最高舒适标准。
    “我们不仅在静音洗衣机的企划过程中积极听取用户需求和感受，在产品开发中还定期邀请用户去实验室参观、体验，让用户对改进后的静音效果提出不同的意见和改进建议。用户是海尔静音洗衣机真正的‘设计师’！”海尔洗衣机相关人员表示。
    打造消费者“期望”通道
    尽管“消费者的期望中蕴藏着商机”，似乎已经成了尽人皆知的道理。但是，绝大多数的公司对于如何挖掘利用期望中的商业价值依然束手无策。因为，在那些等级森严的大公司里，许多期望都在不同的环节中被屏蔽或过滤掉了，等到了决策层那里，这些期望已经烟消云散了。因此，“从消费者的期望中发现市场”并不只是一个简单的理念。
    海尔研发的消费者决策模式的核心，就是要通过一系列的机制和办法，形成一个完整的决策链条，为“期望”的传递建立一个通道，并保证这些“期望”在决策中产生足够的影响。
    除了从渠道终端直接获取“期望”外，海尔还和国际权威的调研公司合作，每年进行一次对有关用户需求的调研，通过终端访问的形式了解用户的潜在需求。在调研中，用户将他们在洗衣机使用过程中的“期望”讲给调研人员听，调研人员会广泛听取这些意见并认真记录，这样为产品的研发提供方向。
    在调研完成后，专业人员会对用户的各种需求进行专业分析，区分哪些是已经满足的需求，哪些是还未满足的需求；对这些数据进行优化组合，找出其中用户最迫切的需求；再对各项调研数据进行分析，根据用户需求企划产品，并进行用户需求的转化。

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