《品牌战略管理》的编写，就是本着这个目的完成的。一方面，我们在强化理论学习的基础上，选择了大量经典的案例，这些案例都来自报纸、互联网、杂志，在确保案例充实、丰富的基础上，注重案例的新颖性和时代性，切实使同学们在学习理论的同时，紧扣时代脉搏；另一方面，我们在注重实践的基础上，也不忘记理论修养的提升。理论是灰色的，但知识之树常青。我们通过理论的学习，把握课程的知识要点和基本原理，获得用以开拓思路、提升境界、指导实践的理论知识，必能使我们在实践过程中少走弯路、少犯错误，起到事半功倍的效果。当然，我们在《品牌战略管理》的编写过程中也对理论进行了精简、提炼和概括，不求面面俱到，但求对大家有启示、有帮助、有提升！
面对日益激烈的竞争格局，中国企业发现，是否拥有“品牌”已关系到企业的生存与发展，参与市场竞争就必须打造“品牌”，形成自己的核心竞争力。但是，中国企业目前仍面临着对品牌管理专业人员的巨大需求与品牌管理专业人员严重短缺的突出矛盾。为了解决这一矛盾，多渠道、多层次、多方面加快复合型实用人才的培养，促进企业持续、健康的发展，教育部考试中心与中国市场学会决定，在全国共同实施中国品牌管理岗位水平证书考试（Brand Management Accreditation Test，BMAT）。
中国品牌管理岗位水平证书考试分为初级、中级、高级三个级别。初级证书包括品牌管理学、品牌公共关系与法律实务、品牌质量管理、品牌营销管理、服务品牌管理、品牌传播管理6门课程（含实践环节），取得以上6门课程单科合格证者，可获得“中国品牌管理岗位（初级）水平证书”。中级证书包括品牌形象与设计、品牌价值管理、品牌案例实务3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证并通过企业品牌管理案例研究报告评审者，可获得“中国品牌管理岗位（中级）水平证书”。高级证书包括品牌战略管理、品牌危机管理、品牌国际化管理3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证、具备3年以上工作经验并通过企业品牌管理案例研究报告评审及答辩者，可获得“中国品牌管理岗位（高级）水平证书”。
中国品牌管理岗位水平证书单科考核合格，可以在全国高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）（专科、独立本科段）中获得相应课程的学分。
凡在市场营销、广告策划、产品管理、公关策划、品牌管理等领域工作或希望从事相关工作的人员，均可自愿选择不同级别证书的考试。中国品牌管理岗位水平证书考试报名资格没有学历、专业等方面的限制，也不需要逐级报考。
本课程既是中国品牌管理岗位水平证书考试的课程，又是高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）的课程，详见网站www.chinanb.org.cn和www.bmat.org.cn。
由于这套教材的编写时间仓促，难免有不妥之处，敬请读者批评指正！
《品牌战略管理（附考试大纲）》：
（一）从品牌定位到品牌识别
20世纪70年代，里斯和特劳特提出了品牌定位说，“心智的战争”遂成为传统品牌管理模式的关键所在。比如奥美“品牌管家”中最重要的环节——“品牌写真”实际上就是“定位声明”，而宝洁的“品牌经理制”则是围绕着“差异化定位”做文章。但是定位并不是品牌之源，它只是品牌识别的一部分而已，并不能完整地诠释出品牌的丰富内涵，也不能使消费者对品牌产生全面和透彻的认知。
与品牌定位相比，品牌识别有更强大的战略功能，更有利于品牌的发展。
（1）品牌识别能够驱动品牌形象使其按照管理预期实现，而不至于出现形象与组织预期相背离的情况，导致品牌战略失败。
（2）品牌识别通过高效且富有创造性的体验活动将会形成均衡而丰富的品牌资产。
（3）品牌识别通过向顾客承诺，提供功能性、情感性或自我表达性利益，而且通过向其品牌提供可信度来创造关系价值。
（4）品牌识别能够承诺投资者以丰厚、稳健的长期回报，承诺社会以良好尽责的“企业公民”行为，承诺员工以更好的工作体验和个人成长。
（5）品牌识别能够实现协同性和杠杆力。品牌定位最忌讳的就是品牌延伸，但品牌识别却能够在多个产品市场发挥影响，不仅能够通过积极的联想转移来推动新业务的发展，而且能够在不同的业务背景之间实现联想的协调和增值。
（二）从品牌传播到品牌体验
整合营销传播之父唐·舒尔茨有句名言“营销即传播”，受此影响，传统的品牌管理将主要的注意力都集中在传播活动的策划、协作和调度上。而品牌战略管理则认为基于“信息一价值一关系”的品牌体验才是真正的解决之道，只有品牌体验才能在复杂环境下创建有效的品牌识别和建立品牌聚焦型组织，而创造强有力的“体验世界”是对每个强势品牌的必然要求。
品牌体验包括产品体验、服务体验、价格体验、空间体验、直效体验、网络体验、广告体验、促销体验、公共关系体验、活动体验、客户关系体验这十一种体验及其组合。品牌体验面对的不仅是客户、股东、员工、政府、公众、商业伙伴等面向市场的客户体验，还包括面向利益关系者的广谱体验，如针对股东的财经体验、针对公众的社会责任体验、针对内部员工的文化体验等。这类广谱体验的重要程度绝对不亚于客户体验，其成败时时牵动着公司董事会和首席官团队的思虑。另外，品牌体验不仅要求对利益关系者进行主动交流，也要求促成利益关系者之间的互动交流，而这一切都是营销传播从未涉足也无能为力的领域。
（三）从具体品牌到品牌网络
传统的品牌管理会将视野集中在某个具体的品牌上面，似乎品牌资产只能以产品的形式出现，也只能通过产品管理来推进品牌管理。这种“近视”只能看到产品中蕴藏的品牌资产，却看不到那些不以产品形式出现的品牌资产，也就更谈不上如何去发掘、关联和利用这些宝贵的潜在品牌资源了。
而品牌战略模式则认为应该用更宽广的视野来进行品牌管理，每个品牌本质上都是一套品牌网络，包括投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌，这极大地拓宽了品牌管理的领域，提供了全方位创建强势品牌的蓝图。品牌战略管理者会将品牌网络与产品品牌同等看待、一体对待，同样也会为品牌网络制定品牌战略、设计品牌识别、安排品牌管理人员和预算、实施品牌体验的计划和活动、发展品牌延伸、进行品牌资产的评价。
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