国际营销_郭国庆，陈凤超编著_9787040488395

本书在充分借鉴国际营销最新研究成果的基础上，紧密结合我国企业在“一带一路”倡议下走向全球市场的营销实践，系统阐述了国际营销的经济环境、文化环境、政治环境和法律环境，全面介绍了国际营销调研实践、国际目标市场战略和国际市场竞争战略，深入分析了国际营销的产品策略、品牌策略、定价策略和促销策略，以及国际营销的计划、组织、执行、控制。全书案例新颖，数据翔实，通俗易懂，适合用作工商管理各专业的本科生教材。

　　2017年5月14日，习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛发表主旨演讲，提出了中国进一步推进“一带一路”建设的一系列务实举措，决心之大、力度之强，前所未有。中国既是“一带一路”的倡议者，也是坚定推进“一带一路”建设的行动派、实干家。我国还发起创力、亚洲基础设施投资银行，设立丝路基金，举办首届“一带一路”国际合作高峰论坛、亚太经合组织领导人非正式会议、二十国集团领导人杭州峰会、金砖国家领导人厦门会晤、亚信峰会。习近平主席率先倡导构建人类命运共同体，促进全球治理体系变革。我国国际影响力、感召力、塑造力进一步提高。所有这些，都为我国发展营造了良好外部条件，也为走向全球市场的中国企业打造了有利的营销环境。
　　我们看到，以云计算、大数据、物联网、人工智能等为代表的新经济不仅在中国茁壮成长，而且还在“一带一路”建设中释放活力，成为推动全球经济转型升级、走出衰退泥淖的新引擎。如何用国际营销理论指导更多的中国企业“走出去”，取得“一带一路”建设的成功，是值得广大营销教育工作者研究的重要问题。
　　事实上，以习近平同志为核心的党中央对营销问题历来高度重视，先后做出了一系列重要指示。关于市场营销问题，习近平同志也有过许多精辟的论述和高瞻远瞩的论断。
　　2014年5月，习近平同志在河南考察时强调，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。总书记“三个转变”的重要论述，从全局和战略的高度，指明了提升经济发展质量效益的前进方向和实现路径，廓清了建设质量强国、品牌强国、营销强国的宏伟目标和具体要求，是我们做好新形势下营销工作的行动纲领和重要遵循。
　　2015年10月18日，习近平同志在接受路透社采访时，指出：“同世界上老牌的大公司对比，中国企业走出去还缺乏经验，在适应各国法律制度、技术标准、市场营销、人员管理、当地文化等方面的能力需要不断提高。”由此可见，习主席对市场营销问题的高度重视和寄予营销教育工作者的殷切期望。
　　2017年10月18日，习近平同志在党的十九大报告中进一步强调，要以“一带一路”建设为重点，坚持引进来和走出去并重，“拓展对外贸易，培育贸易新模式，推进贸易强国建设”。习主席的重要指示为我国广大营销教师指明了做好本职工作的努力方向，也是对于我们的极大鞭策和勉励。
　　编写好国际营销教材，培养千千万万高素质的国际营销人才投入“一带一路”建设大军，在“一带一路”沿线国家市场呈现出更多高质量的中国产品、更多知名的中国品牌，为贸易强国战略贡献才智，是我们营销教师责无旁贷、理应全力以赴的伟大事业。正是在这一时代背景下，我们编写了这本《国际营销》。
　　该书由郭国庆、陈凤超编著，共计15章，从国际营销概论、国际营销环境分析、国际营销调研、国际营销战略、国际营销组合策略、国际营销计划组织执行控制等多方面对于国际营销的理论和实践问题进行了系统而深入的阐述。

　　《国际营销》：
　　北美自由贸易区成立20多年来，尽管存在一些争议，支持者和反对者对自由贸易区发展的成果评价褒贬不一，但是北美自由贸易区自建立后，由于贸易壁垒的取消和市场的开放，成员国经济的增长和生产力水平的提高是值得肯定的事实。尤其是墨西哥作为发展中国家的加入，使得北美自由贸易区成为南北区域经济合作的成功范例，国际对于发达国家和发展中国家能否通过自由贸易实现经济的共同增长、迈向经济一体化的疑问基本得到消除。
　　（三）美国、墨西哥与中国的经贸关系
　　作为与美国紧密接壤的邻国，墨西哥对进口中国商品的政策却与美国大相径庭，墨西哥对中国商品征收的关税在35%～350%，而美国仅征收2%。
　　美国目前的经济结构以第三产业为主，大量工业产品依靠进口，本土工业大量向海外转移。美国市场对质优价廉的中国轻工业产品需求量很大，较低的关税有利于两国之间的贸易。尽管特朗普上台之后宣称将通过大幅提高关税以减小美中贸易逆差，并将更多的制造业岗位带回美国以降低失业率，但从美国的长远需求来看，对中国商品全盘征收高关税并不现实。
　　反观墨西哥的经济结构，制造业占据着重要地位，这也是大部分发展中国家经济结构的共同特点。由于与中国的产品结构相似且竞争力远不如中国，长期以来，墨西哥一直对中国商品采取着各种严厉的反倾销举措，并通过高额的关税建立起贸易壁垒以保护本国企业。查阅墨西哥海关公布的税率信息发现，一些日常生活用品中，墨西哥对从中国进口的杀虫剂征收75%的关税，袜子80%，蜡烛103%，变压器129%，铅笔作为高关税商品之首，税率曾一度达到350%。
　　此外，在中国加入WTO之前，墨西哥长期作为美国的第二大贸易伙伴，对美国的出口占墨西哥出口总额的70%以上，但中国在“入世”后迅速取代了墨西哥的这一地位。由于墨西哥在经济上一直严重依赖美国，因此在美国市场中墨西哥长期存在着与中国的激烈的竞争意识。为了发展本国制造业，再加上“争宠”心理作祟，墨西哥对中国商品征收的关税之高也自然不难理解，在与华贸易逆差的统计上，墨方给出的数据也远远高于中方统计得出的数据：2016年墨方统计的中墨双边贸易额为749亿美元，其中墨方逆差641亿美元；而中方统计的双边贸易额为410亿美元，其中墨方逆差为200亿美元。光是就墨西哥对中国商品征取的高昂关税来看，墨方给出的统计数据就很难令人信服。
　　对于中国商品的高关税，墨西哥人民也是叫苦不迭。中国商品深受墨西哥人民的欢迎，而由于关税过高，中国制造在目前的墨西哥市场上只占了不到两成。曾经有一位在洛杉矶工作的墨西哥人说：“我常在美国购买中国商品带回给墨西哥的家人，我们一家人都很喜欢中国货，但在墨西哥购买比较困难，种类不全且价格昂贵，而在美国这边到处都能买到中国制造的产品。”
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