广告无处不在。广告语言作为应用语言学的重要内容，彰显了语言发展的特点和趋势。《汉英广告语言对比研究》以应用语言学的语言理论和语言观为指导，参照对比语言学的研究方法，对汉英广告语言从发展简史、词汇、句式、修辞等各角度进行了考察和对比分析。汉英广告语言往往需要具备三方面特点：新颖、经济和生动，并且在历史发展中分别和其属社会环境和意识形态相适应。其新颖度主要体现为广告语汇的创新能力，通过对语言常规常识的有意偏离，从音、形、义方面进行超常使用；其经济性则主要通过语言的模糊化和省略性来体现；而生动性则是通过修辞多样化的特点得以彰显，并且体现出鲜明的汉英文化特质，各自具备了“音美、形美、意美”的特点。
前言
法国著名新闻工作者罗培尔?凯兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”（转引自陈云冈，2002：p10）确实，广告在我们生活中所占的分量非常大，可以说我们是处于一个被广告包围的时代。而在诸多因素之中，广告语言对人们的影响力是不容忽视的，许多人记不住广告里面的模特为何许人，甚至产品名称是什么，但是常常能脱口说出一些经典的广告语。有些广告语甚至产生了“溢出”效应，进入了人们的语言生活，比如“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”、“地球人都知道”、“不要太潇洒噢”。在2004年的高考中，很多城市把广告语的创作纳入了语言考察。如山东、安徽、河南、河北等地使用的全国卷中都出现了这样的题目：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。无独有偶，同年吉林、四川、黑龙江、甘肃等地使用的全国卷中也出现了类似的题目：请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词，要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。广告语言在人们语言生活中的重要性，由此可见一斑。
国内外很多学者（如Leech、Vestergaard、Guy Cook、于根元、曹志耘等）都对广告语言进行了定位、理论、原则和历史等方面的探讨，明确了广告语言是应用语言学的重要内容。“广告语言属于应用语言学，是应用语言学里社会语言学的分支学科，因为它的发展变化等跟社会发展变化等的关系很密切。”（于根元主编：《广告语言概论》，2007：p1）对汉英语广告语言进行对比研究，可以帮助我们从跨语言和跨文化的角度更深入地思索有关广告语言的理论和应用，具有重要的学术意义和社会价值。
李娜，出生于1979年，2002年于首都师范大学硕士毕业，后供职于首都师范大学外语学院，长期从事英语教学和语言研究，2009年于中国传媒大学语言学与应用语言学专业博士毕业，2012-2013年在美国纽约州立大学布法罗学院做访问学者。主要研究方向：媒体语言翻译，广告语言研究等。
第三章汉英广告语言词汇创新性的对比研究
语言是个亚稳体，广告语言处于这个亚稳体活跃的外层。随着市场经济的繁荣昌盛，二十世纪八十年代以来，广告业和广告文化出现了欣欣向荣之态，广告语言注重语言的感情色彩、价值观念和感召力，作为广告语言主要构体的词汇得到了人们越来越多的关注。
很多研究者都不同程度地关注到汉英广告语言中词汇的创新特点。比如于根元谈到：“广告语言的特点是个性。需要广告的商品等都不是为所有人需要的具有许多特点的，都具有别的商品等不可替代的个性。广告语言就是介绍这个商品的个性的个性化语言。”（2007：p163）不管在汉语语境中还是在英语语境中，追求个性都是广告用词的共同特点。而个性化的语言手段，其实指的就是运用创新手段来体现产品的特点。汉英广告中都存在词汇创新使用情况。在对于英语广告语言研究的论著中，常有“词汇变异”的说法，其实指的也是固有词汇的新用法，或者新词用法。
作者进行了一下简单的统计，在涉及英语广告词汇特色的一些研究中，研究者都使用过以下提法：张文静（2006）认为通过“仿词、拼写变异、创新拼写”，广告词汇追求新异的效果；余建明（2007）称词汇变异的形式主要为“造词、错拼”；徐宜良（2005）总结了“词性转换、词义变异、词的超常搭配、新词创造、词形拼写变异”等形式的词汇变异；甄晓婕（2007）则认为有“添加词缀、合成、谐音、词类转换、偶有词义、借用外来语”等形式。他们总结的广告词汇创新的方法有多种，除了单词创新外，也包括短语创新。此外，缩略词数量也越来越多。
与西方广告词汇特点不同的汉语广告并不注重词形变化、词的语法变化，而把重点放在所传递的效果方面，追求用语的诉求性、炫耀性、悬念感；要新颖活泼、不落俗套，又要准确通俗。这一方面是因为受汉语方块字字形所限，另一方面是因为汉语的语音特点——有丰富的同音异型字，因此广告人得以在词汇创新方面进行形式各异的尝试。另外汉语广告很重视对一些热点词、时髦词进行衍生变化，比如“非常可乐”中的“非常”一词从副词变成了形容词，由此衍生出许多“非常”物品和情感。“非典”这一医学术语也曾被广泛用于广告业和日常生活中，这里的“非典”成了形容词，如“非典发型”、“非典生活”、“非典开业”等。
汉英广告词汇中都有的一大特色就是借用外来语，有的研究者认为这是多语现象（multilingual）的一种体现，其中包括纯外语广告、外语本族语并存的广告。我们可以轻易发现中文的一些商品名直接从英语词汇套用、杜撰，如Opple（照明电器）来自apple，Sainty（公司名）源自于saint。而英文广告中也经常可以看到一些眼生的法语字或者俄语字，这都是因为广告人想充分利用别种语言带来的陌生感，营造出“很洋、很时髦”的感觉。这背后有社会文化的原因，很多研究者也都作了心理学和社会学角度上的分析。
这些研究可以进一步完善的地方在于：多数研究都依据研究者的个人主观经验，可以进一步把词汇创新的研究建立在语料库的基础上，使研究结果更具有科学性和普适性；已经有的量化研究发现仅仅停留于表面层次，可以进行更深一步的理论探讨；汉英文广告中词汇创新使用的相同点和不同点是否体现了语言所具有的普适性特点，是否反映了汉英文化和民族思维特征的相似点和相异之处，这些都是对比研究可以继续深入的地方。
在这一部分比较研究中，作者基于以往的研究，利用自建的小型语料库（含英语广告100则，汉语广告100则，均来源于2000年以来的报刊、灯箱、地铁、电视、广播广告），对于汉英文广告中的词汇从创新使用方面分别加以研究，以期发现广告词汇方面的使用特点和发展趋势，以及所蕴含的中西文化的因素。
3.1广告词汇的创新使用
语言是一种符号系统，语言符号由音、形、义三维要素构成。在索绪尔的《普通语言学教程》中，构成语言符号的词语被称为“能指”（signifier），而词语的指称对象是“所指”（signified），前者是音响形象，后者是概念。按照索绪尔，“概念和音响形象的结合叫符号”，“用所指和能指分别代替概念和音响形象，既能表明它们彼此间的对立，又能表明它们和它们所从属的整体间的对立”。（索绪尔，1980：p100-102）语言符号就是由能指和所指构成的，它们的结合具有任意性。在文字形成后，经过长期的使用，语言中的词成了音、形、义的结合体。我们也看到语言符号能指所指之间的联系并非完全的任意，实际上也存在一种受文化制约的心理联想，这点尤其体现在新词汇的产生上。
广告语言中的语言变异是与整个语言变异一脉相承的，一般意义上的语言变异往往会在广告语言中有所反映，而广告中的语言变异也会使一般的语言现象变得更加丰富多彩。
关于语言变异现象的论述，汉语学界著述很多，赵世开先生在“当前汉语中的变异现象”（1988）中分析了汉语中变异现象的四个方面：新的流行词语、商业广告语言的出现、称呼上的变化、外来词，并分析了这些变异现象产生的原因——语言优势、语码交换、分与合等。该论文是探讨语言变异比较早的一篇论文，具有预见性和开拓性。于根元先生在新词新语方面著述很多，探讨了新词语产生的语法机制和社会意义（1995，2003）。张玉来、程凯的《汉语言文字规范化研究与指导中》（山东教育出版社，1993），对于当前汉语的变异现象做了归纳：（一）语言上的变异现象：儿化音的减弱现象，声调的变异。（二）词汇上的变异现象：流行新词语，增加新词义；常用词语；大量港台词；新译外来词；缩略语增加。（三）语法上的变异现象：新的结构形式，采用词的常用现象，出现新的语法成分。陈建民在其所著的《中国语言与中国社会》（广东教育出版社，1999）中，把汉语词汇变异现象进行了归纳：（一）引进词语：引进港澳台社区词语，引进香港粤语的商业用语。（二）创造新词：官方创造的新词，民间创造的新词，学术界创造的新词。（三）启用旧词：启用建国后早已不用的称谓。启用四十年代以前流行的旧词。启用隐退多年的古代词语。（四）吸收外来词。吴为章（1999：p232）提出新词新语产生的方式主要有构词法、借词、类比仿造词、历史词语复出、古旧词语通过引申或比喻派生新义等。对照广告语言的现状，我们会发现这些分析和论述在广告语言的创造中都有对应的反映和表现，尤其是词汇上的变异现象，这和很多专门进行广告词汇变异研究的学者的论断都不谋而合：王军元认为广告词语变异现象主要有“熟语翻新”和“超常搭配”（2005：p107），周建民（2005：p95）认为汉语广告中新词汇从来源上说主要有：为其他领域已有的新词，广告中自造的新词，时尚词语中的固有词等。蔡长虹（2008：p164）提到，“广告语体创造了很多新词汇”，她具体提出了“新造词、单音化造词、字母词、外文词、数字、符号、缩略语、网络词、行业用语泛化”等形式的广告词汇特点。
对于新词的研究国内国外都有很多，在语义学和语用学领域内都有所涉及。从语义学的角度，是研究词汇的字面意思——即不依赖于语境的概念意义，而语用学研究的是说话人言语事件中想表达什么，也就是词汇依赖于语境的语用意义。因为广告语言中的新词汇（语汇）是在特定的语境中出现的词汇，涉及到广告设计者如何使用，读者如何理解，交际效果如何保证，所以，我们在本节中主要从交际和对比的角度探讨广告词汇（语汇）在各自的文化语境中的语用认知功能。
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