随着电子商务的蓬勃发展，产生了移动电子商务、跨境电子商务、农村电子商务等新模式和新业态。本书介绍电子商务领域的基本理论与知识，具体包括电子商务概述、电子商务支撑环境、电子商务应用等。本书的编写结构清晰，体系完整，内容新颖，且注重时效性和针对性。每章先确定学习目标，且由引例导入，章末结合相应知识点进行案例分析。本书适合作为高等院校电子商务专业基础课教材，也可作为企业电子商务培训教材。
近年来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现，对国民经济的各个环节产生了深刻影响。电子商务呈现出全球化、融合化、移动化的发展趋势，产生了移动电子商务、O2O电子商务、跨境电子商务、农村电子商务等新模式和新业态。电子商务的发展带动了电子商务专业及相关人才的巨大需求。目前，很多高校都开设了电子商务专业，而电子商务的动态、发展特性决定了不断有新的电子商务技术、模式和应用产生，从而对电子商务的教学、研究和人才培养也提出了新的要求。
本书从应用与管理的视角，针对电子商务专业的初学者和非电子商务专业的大学生，对知识体系进行了重新整合。全书共10章，可分成三部分：
第一部分为基础知识，包括第1章电子商务概述和第2章电子商务商业模式，主要介绍了电子商务方面的基本理论和知识、常见的商业模式及应用案例。
第二部分为支撑环境，包括第3章电子商务技术基础、第4章电子商务安全与法律、第5章电子商务支付和第6章电子商务物流，主要从计算机网络技术、安全与法律、支付、物流等与电子商务发展相关的行业环境进行了分析。
第三部分为相关应用，包括第7章网络营销、第8章移动电子商务、第9章跨境电子商务、第10章农村电子商务，主要从电子商务的职能、发展方向和领域等方面进行了分析和阐述。
本书广泛吸收电子商务领域的新发展成果，深入浅出地介绍了电子商务的理论与知识，运用经典案例分析了电子商务的发展现状及存在的问题。本书每章的开始部分先确定学习目标，且由案例导入，章末结合相应知识点进行案例分析，每章都有小结、习题和能力拓展，以期做到理论实践并举、案例贯穿全文、体例结构紧凑、培养应用能力。
本书结构清晰，体系完整，内容新颖，且注重时效性和针对性。通过专门章节阐述了新零售、移动电子商务、O2O电子商务、网络营销及社会化营销、跨境电子商务、农村电子商务的发展。
本书建议安排40学时，具体教学方案如下表所示。
周次
上课方式 学时 章 节 及 内 容
1 讲授 4 第1章 电子商务概述
1.1 电子商务的基本概念及分类
1.2 电子商务的产生与发展
1.3 电子商务的功能
1.4 案例分析阿里巴巴电子商务
2 讲授 6 第2章 电子商务商业模式
2.1 电子商务商业模式概述
2.2
B2B电子商务商业模式
2.3
B2C电子商务商业模式
续表
周次
上课方式 学时 章 节 及 内 容
2.4 C2C电子商务交易模式
2.5
O2O电子商务交易模式
2.6 案例分析苏宁云商O2O
3 讲授 2 第3章 电子商务技术基础
3.1 互联网基础
3.2
Web开发技术
3.3 电子商务技术案例分析
4 讲授 4 第4章 电子商务安全与法律
4.1 电子商务安全概述
4.2 电子商务安全技术
4.3 认证与识别技术
4.4 安全协议技术
4.5 电子商务安全法律法规
4.6 案例分析某公司信息泄露事件
5 讲授 4 第5章 电子商务支付
5.1 电子支付概述
5.2 电子支付工具
5.3 电子银行
5.4 第三方支付
5.5 移动支付
5.6 案例分析第三方支付平台支付宝
6 讲授 4 第6章 电子商务物流
6.1 电子商务物流概述
6.2 电子商务物流模式
6.3 电子商务物流过程
6.4 电子商务物流信息技术
6.5 案例分析菜鸟物流
7 讲授 4 第7章 网络营销
7.1 网络营销概述
7.2 网络营销策略
7.3 网络营销常用的方法
7.4 案例分析百雀羚网络营销
8 讲授 4 第8章 移动电子商务
8.1 移动电子商务概述
8.2 移动电子商务相关技术
8.3 移动电子商务的应用
8.4 移动电子商务典型企业案例
8.5 移动电子商务的发展现状和趋势
8.6 案例分析微信电商
续表
周次
上课方式 学时 章 节 及 内 容
9 讲授 4 第9章 跨境电子商务
9.1 跨境电子商务概述
9.2 跨境电子商务的分类
9.3 跨境电子商务主要平台
9.4 跨境电子商务物流
9.5 跨境电子商务支付
9.6 案例分析Anker的跨境电子商务之路
10 讲授 4 第10章 农村电子商务
10.1
农村电子商务概述
10.2
农村电子商务的发展模式
10.3
农村电子商务案例分析
本书适合作为高等院校经济管理类电子商务专业和其他专业基础课教材，也可作为企事业单位电子商务培训教材，以及从事电子商务相关工作的企业管理人员和业务人员的参考书。
参加本书编写的人员都是具有多年教学和实践经验的专业教师。袁丽娜和张斌担任主编，负责总体策划与统稿，叶敏、陈德慧、卢东、郭丽娟、刘焱但任副主编。具体编写分工为：袁丽娜编写了第4章、第5章，以及第6章的第5节、第8章的第4节和第5节、第10章的第1节；张斌编写了第2章和第7章；陈德慧编写第1章、第9章；郭丽娟编写第3章；卢东编写第6章的第1～4节；叶敏编写第8章的第1～3节、第6节；刘焱编写第10章的第2、3节。参加本书资料收集和校对工作的还有高文海、曹树贵、卢艳丽、王进、袁晓莉等。
在本书的编写过程中，我们搜集了大量的资料，参阅了国内多位专家和学者的著作，也参考了同行的相关教材和网络案例资料，在此对这些文献、资料的作者表示诚挚的感谢！
电子商务发展异常迅猛，电子商务相关方面的知识更新速度较快，本书的编写虽经认真修改和完善，仍难免存在疏漏和不足之处，加之编者的水平和时间有限，不当之处在所难免，敬请专家和读者批评指正，以使其日臻完善。
编者
2017.9
袁丽娜：就职于河北科技大学电子商务专业，讲师，研究方向为：电子商务；主讲课程有：电子商务概论、网络贸易实务。张斌：就职于河北科技大学电子商务专业，讲师，营销与商务系副主任，研究方向为：电子商务，网络营销；主讲课程有：电子商务，电子商务概论，网络营销。
第1章 电子商务概述 1
1.1 电子商务的基本概念及分类
1
1.1.1
电子商务的概念与内涵 2
1.1.2
电子商务的概念模型 8
1.1.3
电子商务的分类 9
1.2 电子商务的产生与发展 13
1.2.1
电子商务的产生 13
1.2.2
电子商务的发展 14
1.3 电子商务的功能 19
1.3.1
电子商务的基本功能 19
1.3.2
电子商务的交易功能 20
1.4 案例分析阿里巴巴电子商务 21
1.4.1 十里洋场变新零售试验场 21
1.4.2
商家将更精准地了解客户 22
1.4.3
五大维度重构使新零售并不遥远 23
1.4.4
天猫成为企业开启新零售的引路人 23
1.4.5
天猫的新使命：从销售通路到赋能平台 24
小结 25
习题 25
能力拓展 25
第2章 电子商务商业模式 27
2.1 电子商务商业模式概述 28
2.1.1
商业模式及其要素 28
2.1.2
传统商业模式及其局限 29
2.1.3
电子商务商业模式及其类型 30
2.2
B2B电子商务商业模式 31
2.2.1
B2B电子商务概述 31
2.2.2
B2B电子商务的类型
31
2.2.3
1688电子商务网站案例分析 35
2.3
B2C电子商务商业模式 37
2.3.1
B2C电子商务概述 37
2.3.2
B2C的流程与B2C网站的基本功能 37
2.3.3
B2C电子商务的盈利模式与成功的关键 39
2.3.4
天猫商城电子商务网站案例分析 41
2.4
C2C电子商务交易模式 43
2.4.1
C2C电子商务概述 43
2.4.2
中国C2C电子商务市场现状及趋势 43
2.4.3
淘宝网案例分析 44
2.5
O2O电子商务交易模式 46
2.5.1
O2O电子商务概述 46
2.5.2
O2O电子商务发展历程 46
2.5.3
O2O模式流程 47
2.5.4
O2O线上线下一体化发展模式 47
2.6 案例分析苏宁云商O2O
50
2.6.1
苏宁云商概况 50
2.6.2
苏宁云商的运营模式 50
2.6.3
苏宁云商的业务模式 51
2.6.4
苏宁云商的优势 52
2.6.5
苏宁云商的管理模式 52
小结 53
习题 53
能力拓展 54
第3章 电子商务技术基础 56
3.1 互联网基础 57
3.1.1
互联网的产生和发展 57
3.1.2
互联网协议 58
3.1.3
IP地址与域名 59
3.1.4
企业电子商务系统 62
3.2
Web开发技术 64
3.2.1
客户端技术 64
3.2.2
服务器端技术 66
3.3 电子商务技术案例分析 67
小结 68
习题 68
能力拓展 69
第4章 电子商务安全与法律 70
4.1 电子商务安全概述 71
4.1.1
电子商务存在的安全问题 71
4.1.2
电子商务的安全要求 72
4.1.3
电子商务的安全措施 73
4.2 电子商务安全技术 74
4.2.1
防火墙技术 74
4.2.2
加密技术 79
4.2.3
数字摘要 82
4.2.4
数字签名 84
4.2.5
数字时间戳 85
4.3 认证与识别技术 86
4.3.1
证书认证中心 86
4.3.2
数字证书 88
4.3.3
信用认证 90
4.4 安全协议技术 90
4.4.1
SSL协议 90
4.4.2
SET协议 92
4.5 电子商务安全法律法规 95
4.5.1
电子签名法 95
4.5.2
电子商务安全相关法律 99
4.6 案例分析某公司信息泄露事件 100
4.6.1
信息泄露事件概况 100
4.6.2
信息泄露案例分析 102
4.6.3
电子商务安全措施 103
小结 105
习题 105
能力拓展 105
第5章 电子商务支付 107
5.1 电子支付概述 108
5.1.1
支付方式的发展 108
5.1.2
电子支付及电子支付系统 111
5.2 电子支付工具 112
5.2.1
银行卡 113
5.2.2
数字货币 113
5.2.3
电子支票 116
5.3 电子银行 116
5.3.1
网上银行 117
5.3.2
手机银行 119
5.3.3
电话银行 121
5.3.4
微信银行 122
5.4 第三方支付 123
5.4.1
第三方支付概述 123
5.4.2
典型的第三方支付平台 125
5.5 移动支付 127
5.5.1
移动支付概述 127
5.5.2
移动支付的发展现状 129
5.6 案例分析第三方支付平台支付宝 130
5.6.1
支付宝简介 130
5.6.2
支付宝的盈利模式 131
5.6.3 支付宝的经营模式 132
5.6.4
支付宝的安全技术与机制 132
5.6.5
支付宝的风险分析 133
小结 134
习题 135
能力拓展 135
第6章 电子商务物流 137
6.1 电子商务物流概述 138
6.1.1
物流的概念 138
6.1.2
电子商务与物流的关系 138
6.1.3
电子商务物流的特点 139
6.2 电子商务物流模式 140
6.2.1
自营模式 140
6.2.2
半外包模式 141
6.2.3
第三方物流模式 141
6.2.4
物流联盟模式 142
6.3 电子商务物流过程 142
6.3.1
电子商务仓储 143
6.3.2
电子商务运输配送 144
6.4 电子商务物流信息技术
146
6.4.1
物流数据自动识别技术 146
6.4.2
物流自动跟踪技术 148
6.4.3
物流EDI技术 149
6.5 案例分析菜鸟物流
150
6.5.1
菜鸟的平台化物流模式 150
6.5.2
菜鸟网络的业务模块 150
6.5.3
菜鸟物流的优势 153
6.5.4
菜鸟物流的劣势 154
小结 154
习题 155
能力拓展 155
第7章 网络营销 157
7.1 网络营销概述 158
7.1.1
网络营销的含义 158
7.1.2
网络营销的特点 158
7.1.3
网络营销的职能 159
7.1.4
传统市场营销与网络营销 159
7.2 网络营销策略 161
7.2.1
网络产品策略 161
7.2.2
网络价格策略 162
7.2.3
网络渠道策略 165
7.2.4
网络促销策略 167
7.2.5
网络市场调研 168
7.3 网络营销常用的方法 171
7.3.1
网络广告 171
7.3.2
搜索引擎营销 172
7.3.3
交换链接营销 173
7.3.4
病毒性营销 174
7.3.5
许可E-mail营销 176
7.3.6
SNS营销 177
7.3.7
微博营销 178
7.3.8
微信营销 179
7.3.9
软文营销 182
7.4 案例分析百雀羚网络营销
182
7.4.1
百雀羚入局电商渠道 183
7.4.2
百雀羚确定内容营销定位 183
7.4.3
百雀羚的病毒式营销 184
7.4.4
百雀羚的多方位网络营销尝试 185
小结 186
习题 186
能力拓展 187
第8章 移动电子商务 188
8.1 移动电子商务概述 189
8.1.1
移动电子商务的含义 189
8.1.2
移动电子商务与传统电子商务的关系 189
8.1.3
移动电子商务的发展历程 190
8.1.4
移动电子商务的特点 191
8.2 移动电子商务相关技术
192
8.2.1
移动操作系统和移动终端设备 192
8.2.2
二维码技术 193
8.2.3
移动定位技术 198
8.3 移动电子商务的应用 202
8.3.1
移动金融 202
8.3.2
移动购物 203
8.3.3
O2O电子商务 203
8.3.4
OTT通信 204
8.3.5
移动娱乐 204
8.4 移动电子商务典型企业案例
205
8.5 移动电子商务的发展现状和趋势 207
8.5.1
移动电子商务的发展现状 207
8.5.2
移动电子商务存在的问题 208
8.5.3
移动电子商务的发展趋势 209
8.6 案例分析微信电商
210
小结 212
习题 213
能力拓展 213
第9章 跨境电子商务 216
9.1 跨境电子商务概述 216
9.1.1
跨境电子商务的概念 217
9.1.2
跨境电子商务的特征 217
9.1.3
跨境电子商务的发展 218
9.2 跨境电子商务的分类 225
9.2.1
跨境电子商务按交易模式的分类 226
9.2.2
跨境电子商务按进出口方向的分类 226
9.2.3
跨境电子商务按服务类型的分类 226
9.2.4
跨境电子商务按平台运营方的分类 227
9.3 跨境电子商务主要平台
227
9.3.1
Aliexpress 227
9.3.2
Amazon 228
9.3.3
ebay 230
9.3.4
Wish 230
9.4 跨境电子商务物流 231
9.4.1
跨境电子商务物流概述 231
9.4.2
跨境电子商务物流模式 232
9.5 跨境电子商务支付 234
9.5.1
跨境电子商务支付概述 235
9.5.2
跨境电子商务支付方式 236
9.6 案例分析Anker的跨境电子商务之路 240
小结 243
习题
243
能力拓展 244
第10章 农村电子商务 246
10.1
农村电子商务概述 247
10.1.1
农村电子商务的概念 247
10.1.2
农村电子商务主体要素 248
10.1.3
农村电子商务的特征 249
10.1.4
农村电子商务的作用 250
10.1.5
农村电子商务面临的问题 250
10.2
农村电子商务的发展模式 252
10.2.1
政府主导型模式 252
10.2.2
企业主导型模式 253
10.2.3
合作社主导型模式 255
10.2.4
县域特色电商模式 255
10.3
农村电子商务案例分析 258
10.3.1
案例1青岩刘村案例分析 258
10.3.2
案例2湖北潜江小龙虾电商服务平台案例分析 260
10.3.3
案例3义乌市的农村电商支持体系案例 261
10.3.4
案例4王小帮山里旺农家店网上闯天下 262
小结 263
习题 263
能力拓展 264
附录A 农村电商调研问卷 265
参考文献 268
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