《网络营销理论与实务》依托经典网络营销理论，结合*发展趋势，对网络营销相关知识进行了详细阐述。主要内容包括网络营销基础理论，网络市场和消费者分析，营销型企业网站的建设与宣传、推广，搜索引擎营销，许可式电子邮件营销，网络广告，社会化媒体营销方式以及网络营销的实施与评价。
《网络营销理论与实务》具有定位准确、特色鲜明、观点新颖、资料前沿等特点。对网络营销相关理论观点进行论述，并配以近两年的网络营销案例，在内容上加入了实践应用的技能与方法，精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题，为读者学习、理解、掌握和应用各章节的主要内容提供了便捷的途径和方法。
《网络营销理论与实务》对于系统学习、研究网络营销以及从事网络营销工作的人员均有参考价值，可作为市场营销、电子商务以及工商管理等相关专业的教材，也可作为企业网络营销人员和网络营销爱好者的参考书籍。
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互联网、社会化媒体正不断改变着人们的生活方式，也为企业发展提供着无限空间。网络营销是20 世纪末出现的市场营销新领域，它是以互联网及相关技术为主要营销手段的新型营销方式。《网络营销理论与实务》内容循序渐进、逐步提升，主要特色体现在以下几个方面：1. 理论可读性《网络营销理论与实务》在编写过程中尽量避免使用晦涩的语言和语句，力求用流畅的文字、简洁明了的语言准确表达网络营销的相关理论及策略，同时配合*的案例，以增加教材的可读性。2. 完整的体系《网络营销理论与实务》以网络营销理论、实践为主线，详细介绍了网络营销基础理论，网络消费者市场研究，营销型网站的建设、宣传和推广，搜索引擎营销，网络广告，许可式电子邮件营销，社会化媒体营销，网络营销实施效果评价等相关内容。并紧密结合企业网络营销工作的实际，方便读者使用。3. 案例多样化《网络营销理论与实务》在编写过程中多采用中国企业的案例，国外企业的案例尽量选取典型的、有代表性的，以增强案例的关联性和说服力。书中加入了大量图表和数据，增加教材的新颖性和趣味性。《网络营销理论与实务》旨在为高等院校市场营销、电子商务、工商管理等相关专业提供一本系统、全面地介绍网络营销基础理论及策略的教材，也为从事相关专业的工作人员提供参考。教师可根据教学对象和授课学时的不同，灵活选择相关内容进行重点学习。
前 言
互联网、社会化媒体正不断改变着人们的生活方式，也为企业发展提供着无限空间。网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，它是以互联网及相关技术为主要营销手段的新型营销方式。
《网络营销理论与实务》内容循序渐进、逐步提升，主要特色体现在以下几个方面：
1. 理论可读性
《网络营销理论与实务》在编写过程中尽量避免使用晦涩的语言和语句，力求用流畅的文字、简洁明了的语言准确表达网络营销的相关理论及策略，同时配合最新的案例，以增加教材的可读性。
2. 完整的体系
《网络营销理论与实务》以网络营销理论、实践为主线，详细介绍了网络营销基础理论，网络消费者市场研究，营销型网站的建设、宣传和推广，搜索引擎营销，网络广告，许可式电子邮件营销，社会化媒体营销，网络营销实施效果评价等相关内容。并紧密结合企业网络营销工作的实际，方便读者使用。
3. 案例多样化
《网络营销理论与实务》在编写过程中多采用中国企业的案例，国外企业的案例尽量选取典型的、有代表性的，以增强案例的关联性和说服力。书中加入了大量图表和数据，增加教材的新颖性和趣味性。
本教材旨在为高等院校市场营销、电子商务、工商管理等相关专业提供一本系统、全面地介绍网络营销基础理论及策略的教材，也为从事相关专业的工作人员提供参考。教师可根据教学对象和授课学时的不同，灵活选择相关内容进行重点学习。
《网络营销理论与实务》由王春梅副教授担任主编，马雪松、闫红博担任副主编。全书共分为十一章，由王春梅副教授总体策划，各章编写人员及分工如下：王春梅编写第一章、第二章、第九章和第十章；马雪松编写第三章、第四章、第七章和第八章；闫红博编写第五章、第六章和第十一章。全书最后由王春梅副教授总纂。另外，参予《网络营销理论与实务》编写的人员还有王丽梅、张成海、袁博、杨延博、王振航、张立森、王铁男、李罚、吴兴、宋泽辉、金敬杰、张雪峰、钱程、李飞龙和程淇等。
《网络营销理论与实务》在编写过程中，参考了大量同类教材、著作和期刊等，限于篇幅，恕不一一列出，特此说明并致谢。
由于时间仓促，加之编者水平所限，书中难免存在一些不足之处，恳请同行专家及读者指正。我们的邮箱：huchenhao@263.net，电话：010-62796045。
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编 者
2017年10月
目 录
第一章 网络营销概述 1
第一节 网络营销的产生和发展状况 2
一、网络营销的产生 3
二、搜索引擎与网络营销 4
四、 中国网络营销的发展 4
第二节 网络营销的概念 8
一、网络营销的含义 8
二、网络营销的特点 9
三、网络营销常见策略 11
四、网络营销与电子商务的区别和
联系 13
第三节 网络营销与传统营销 13
一、传统营销与网络营销的定义 13
二、网络营销与传统营销的差异 14
三、网络营销与传统营销的整合 16
本章小结 17
练习题 17
第二章 网络营销基础理论 23
第一节 认识互联网 24
一、最早的互联网 24
二、Web1.0 24
三、Web2.0 25
四、Web3.0 25
五、语义网 26
第二节
长尾理论 27
一、长尾理论的含义 28
二、长尾理论的现实应用 29
第三节 数据库营销和关系营销 32
一、数据库营销的特点 33
二、关系营销 36
三、关系营销中的六大市场 36
第四节 直复营销 37
一、直复营销的产生和发展 38
二、直复营销的含义 40
三、直复营销的基本类别 40
四、直复营销与传统营销的区别 42
五、直复营销的优越性 42
本章小结 43
练习题 44
第三章 网络市场与网络消费者 47
第一节 网络市场 48
一、网络市场的概念 48
二、网络市场的发展阶段 49
三、网络市场的特征和分类 50
四、网络市场的发展趋势 53
第二节 网络消费者分析 54
一、网络消费者概述和类型 54
二、网络消费者的特征 55
三、网络消费者的动机 58
四、网络消费者网购过程中的优势和
劣势分析 61
第三节 网络消费者的购买决策过程 62
一、决策行为类别 62
二、决策过程影响因素 63
三、决策过程 65
第四节 影响网络消费者购买的
主要因素 67
一、交易因素 67
二、个人因素 70
三、社会文化因素 71
四、企业因素 72
本章小结 72
练习题 73
第四章 网络市场调研 77
第一节 网络市场调研概述 78
一、网络市场调研的含义和特点 78
二、网络市场调研与传统市场
调研比较的变化 81
三、网络市场调研的优势及
劣势分析 82
四、网络市场调研的内容 84
五、网络市场调研的类型 86
六、网络市场调研的策略 88
第二节 网络市场调研的步骤和方法 90
一、网络市场调研的步骤 90
二、网络调研的方法 94
三、网络调研常用的工具 98
四、网络调研抽样技术 98
第三节 网络调研问卷的设计 99
一、网络市场调研问卷的类型 99
二、网络市场调研问卷的结构和
内容 100
三、网络市场调研问卷设计的一些
注意事项 102
四、网络市场调研所面临的挑战 103
五、针对网络市场调研局限性的
对策 104
本章小结 105
练习题 105
第五章 营销型企业网站的建设 109
第一节 企业网站的一般特征 110
一、企业网站面对用户的
具体表现 110
二、检验企业网站价值的
具体体现 111
三、企业网站的本质和特点 112
第二节 企业网站的类型 113
一、企业网站分类 113
二、企业网站的网络营销功能 115
第三节 网站的基本要素 117
一、网站结构 117
二、企业网站的基本功能 119
三、网站建设基本流程 121
第四节 营销型企业网站的规划与
建设 122
一、如何建立自己的网站 122
二、营销型企业网站的注意事项 130
本章小结 130
练习题 131
第六章 营销型网站的宣传与推广 135
第一节 网站推广的方法 136
一、营销型网站推广的内涵及分类 137
二、营销型网站推广的目标 138
三、营销型网站推广的方法 139
四、网站推广运营的阶段特征 142
第二节 网络品牌的建立与推广 143
一、网络品牌概述 143
二、企业域名品牌 145
三、网络品牌的管理 147
第三节 信息发布与传递 151
一、网络营销的信息发布 151
二、网络营销的信息传递原理及
实质内容 153
本章小结 154
练习题 154
第七章 搜索引擎营销 159
第一节 搜索引擎 160
一、搜索引擎的概念和基本结构 160
二、搜索引擎工作原理和层次 161
三、搜索引擎的分类 161
四、搜索引擎的推广方式 162
五、搜索引擎在营销中的作用 163
第二节 搜索引擎营销 164
一、搜索引擎营销的定义和特点 164
二、搜索引擎营销的目标层次和
任务 166
三、搜索引擎营销的流程 168
四、搜索引擎营销的常用方法 169
第三节 搜索引擎优化 171
一、搜索引擎优化概述 171
二、搜索引擎优化的相关认识 171
三、搜索引擎优化的分类 172
四、搜索引擎优化工作的专业性 173
五、搜索引擎优化的工作内容 173
本章小结 181
练习题 181
第八章 网络广告 185
第一节 网络广告的发展 186
一、网络广告概述 186
二、网络广告的概念和特点 189
三、网络广告的构成要素 192
四、网络广告的优势、劣势及
价值 193
五、网络广告的形式 195
六、网络广告的类别 197
第二节 网络广告的策划和发布 198
一、网络广告策划的含义和
重要性 198
二、网络广告策划的原则和类型 200
三、网络广告的计费方式 201
四、网络广告的策划过程 203
五、网络广告策划的注意事项 208
六、网络广告的发布 209
第三节 网络广告的效果评估 211
一、网络广告效果评估的特点 211
二、网络广告效果评估的
内容和指标 212
三、网络广告效果评估数据的
收集 213
四、网络广告效果评估的方法 214
本章小结 215
练习题 216
第九章 电子邮件营销 219
第一节 电子邮件营销概述 220
一、电子邮件营销的含义及起源 220
二、电子邮件营销的分类 220
三、电子邮件营销的优势 221
四、使用电子邮件营销的误区 223
五、许可式电子邮件营销 224
第二节 内部邮件列表和外部
邮件列表 224
一、内部电子邮件列表和外部邮件
列表的含义及比较 225
二、如何建立有效的邮件列表 226
第三节 开展电子邮件营销的
过程和技巧 227
一、电子邮件营销的三大
基础条件 227
二、避免邮件被当成垃圾邮件 228
三、吸引读者打开邮件 229
四、邮件正文规划 232
五、发送过程的控制和管理 235
第四节 电子邮件营销的绩效考评 236
一、电子邮件营销数据的有效
监测和管理 236
二、监测电子邮件营销的效果 238
本章小结 239
练习题 239
第十章 社会化媒体营销 245
第一节 社会化媒体营销概述 246
一、社会化媒体的含义 246
二、中国社会化媒体格局 247
三、社会化媒体营销是深化与
顾客关系的过程 248
第二节 微博营销 250
一、微博的含义 250
二、微博营销的作用 252
三、微博营销的原则 253
四、微博营销的策略 254
第三节 微信营销 255
一、微信营销的含义 255
二、微信公众号 256
三、微信营销的特点 258
第四节 微博营销与微信营销的
比较分析 259
一、微博营销与微信营销的区别 259
二、微博及微信用户在使用
过程中的习惯特征 260
三、微营销的趋势前瞻 263
四、微营销运营者的思维方式 263
本章小结 264
练习题 265
第十一章 网络营销的实施与评价 269
第一节 网络营销的实施管理 270
一、转化营销目标 270
二、设定目标的时间进度表 270
三、活动成本目标 271
四、网络营销的维护 272
五、网站维护的责任 273
第二节 网络营销效果的评价 278
一、网络营销效果测评 278
二、网络营销的绩效管理 281
本章小结 289
练习题 290
参考文献 297
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