连接就是价值
（彭剑锋中国人民大学教授博士生导师，华夏基石管理咨询集团董事长)
因与施炜有着大学同窗四年加咨询“铁搭档”二十余年的非常关系,我便获得了一份特殊的人生“福利”：每当施炜有大作问世,我自然是首批读者之一并应邀为其新书写序。这份“福利”既是一顿智慧大餐,又是一次思想和观念的洗礼,每次都让我很享受并脑洞大开!
近几年,施炜在企业的战略转型与变革方面不断有好文章和新作问世,引起了企业界的广泛关注。人们在盛赞他是一位战略管理专家的同时,似乎淡忘了他还是一位真正的营销管理专家。从20世纪90年代“六和万户养殖致富示范工程”的设计、“TCL以速度抗击规模”方案的实操、“美的营销第三条道路”的创新性研究,到21世纪“天普阳光用户联盟方案”的提出、“康普顿润滑油深度分销与社群模式融合”的探索、“顾家家居零售模式变革”的辅导，施炜一直走在中国营销实践与创新的前列,是一位深谙中国本土企业营销模式的大家。《连接：顾客价值时代的营销战略》一书的出版让我们可以一窥施炜的功力。
营销的本质是什么?是顾客需求的洞悉与满足。作者以辽阔的宏观视野,指出中国市场需求呈现出多层次、立体的魔方式细分形态；而市场结构朝需求弥散、市场变平的方向演进,是未来中国市场的魅力所在、机会所在。
营销的首要问题是什么?是目标市场的选择,是明确谁是我们的顾客。作者认为，面向广义市场,无须进行顾客（需求）细分的情况越来越少见，精准选择细分市场是当下激烈竞争环境中营销成败的关键。本书对如何找到细分市场、如何进行精准目标定位提供了极具操作性的逻辑方法与工具。
营销创新的核心是什么?是超越顾客需求。本书从营销实践出发提出了三种超越顾客需求的方式：从隐性到显性,从模糊到清晰,从抽象到具体。每一种方法作者都辅以具体的例证,形象而生动,既有高度又接地气,读来通俗易懂,十分到位。
企业存在的理由和营销的宗旨是什么?是为顾客创造价值。那么什么是顾客价值?顾客价值的来源和生成逻辑是什么?如何对顾客价值进行定位？如何创新顾客价值?本书对这些基本命题作出系统、深入、极具创造性的回答,构建了“施氏顾客价值理论”独特而完整的体系,使顾客价值这一营销的核心理念不再虚幻,而是变得内容充实和饱满；不再悬在空中,而是找到了落地的可行路径。
互联网的本质是什么?是一切皆可连接。互联网时代营销的本质是什么?是连接顾客。本书高度概括了互联网背景下连接顾客的要素:顾客交互链及其网络、社群、终端三个空间,并提出了新的营销法则:认知、交易、关系一体化。这为互联网时代营销实战提供了全新的方法论和可操作的策略框架。
作者基于其二十年深耕中国企业营销一线的丰富体验,基于深厚的理论功底和洞察力,在全书的最后对中国企业的营销经验进行了系统的总结、提炼、升华,提出了中国企业营销的九大经验。它们是对中国企业家、学者、营销人最优实践与智慧的概括。这些营销智慧是中国的,相信也会是世界的。为此向施炜表示一位老友发自内心的深深敬意。
身边始终有施炜这样一位同学和搭档，他智商比你高,还比你勤奋,这是让人感到既幸福又恐怖的事情。他不断鞭策你前行,想停都停不下来,只能在咨询一线奋斗不息、思考不止、笔耕不辍。再次向奋斗者施炜老友祝贺并致以崇高的“革命”敬礼!
《连接：顾客价值时代的营销战略》：
需求分析的两个角度
本书的主题是“连接”。谁和谁的“连接”？当然是需求侧（顾客）和供给侧（企业）的连接。我们的分析从顾客需求开始。
对需求的分析通常有两个角度。一个是微观角度，即分析某“个”顾客的需求状况和特征。这里的某“个”顾客，实际上是对某“类”具有相同需求特质和偏好的顾客的抽象化。分析得出的结论，在“类”的范围内具有普遍性。例如都市丽人的需求、小白领的需求、农民工的需求等。这种分析所借助的知识和分析工具主要来自心理学。（2005年，我所在的咨询公司举办营销论坛，请来菲利普·科特勒。在非正式场合聊天时他称，市场营销学将来或许不复存在，会转变为顾客心理学。）另一个是宏观角度，即从整个市场和社会的角度，分析需求（主要指消费品需求）的特点以及变化趋势。所需的知识和分析工具主要源于经济学和社会学。第一个角度的需求分析我们将在后面的章节中说明，本章的内容主要是第二个角度的探讨。
近年来，中国经济进入了结构转换的新常态，消费品需求总量的增速将趋缓。但是，与国外成熟经济体相比，中国市场仍然属于新兴市场。
新兴意味着活力，意味着未来存在极大的变化可能和变化空间，同时意味着与“后新兴”市场相比别具一格、富有特色，甚至有几分不成熟。从总量上看，中国市场如大海般宽阔、浩瀚；从结构上看，中国市场层次多样、细分丰富，且存在进一步演变、趋于繁复的动力；从内涵上看，需求升级过去是将来也必然是中国经济发展、社会进步乃至现代化进程中的应有之义和重要内容；同时，随着“新生代”消费者（80后、90后、00后）走向社会前台，顾客的主体性会逐步形成并强化。
本土企业所有的营销故事，无论是喜剧还是悲剧，无论是正剧还是滑稽戏，都是在新兴市场背景下上演和展开的。因此，欲揭示中国市场的营销规律，提炼、概括出适应性强、穿透力强的营销理念和主张，需要理解和把握中国新兴市场需求演变的方向和机理。
需求细分：魔方式的立体结构
人们常说，这是一个市场和需求细分的时代。但是，为什么会细分？细分是如何发生的？
（1）社会结构的分层化
近几十年来我国市场的变化，是在以市场化、工业化、城市化为主题的社会变迁背景下发生的。社会变迁的标志之一是社会结构的调整和变化。
首先，我国已明显形成高收入阶层和低收入阶层，且两者的收入差距较大。这是两极消费现象出现的重要背景。近年来，在家电、手机等许多消费领域，需求分布均出现了高端产品和低端产品需求增加（后者增速更快一些）而中端产品需求减少的现象，这除了与顾客两极化的诉求：要么追求高品质或讲面子，要么注重实惠讲究性价比：相关，更主要的原因是两端均出现了庞大的消费群。
其次，我国社会结构的复杂度正在提高：从经济角度看，与收入差距扩大相伴生的是收入层次和社会阶层的增多；从区域角度看，从国际大都市到边远小乡村纵向层次有所增加；从社会分工角度看，人们所从事的职业类型更加多样：现在，我们经常可以看到以往觉得匪夷所思的“职业”名称：网络直播、游戏代练等。
显然，社会结构的变化和全社会需求结构的变化是高度相关的，两者之间具有清晰的因果关系。
（2）生活方式和价值观的多元化
在社会变迁的大背景下，社会成员的生活方式、生活态度、消费心理等的差异化程度正在扩大，呈现出斑斓多元的格局。大爷大妈们听着熟悉的旋律在广场上尽情地跳舞时，他们的儿女们可能正戴着耳机听Lady Gaga的新歌；有的消费人群心仪各种奢侈品，有的消费人群则追求极简主义……这样的社会特征折射到需求构成上，则会呈现现代／传统、奢华／简朴、西式／中式等二元形态；与此同时，调和型、融合型、中间型的需求（如中西合璧式的需求、既现代又传统的需求等）也在增多。
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