英文版前言
本书汇集了世界非营利组织领域的各种讨论，其中包括非营利组织是否应该在品牌管理上花费宝贵的慈善资金？社会化媒体的发展是否意味着每个人都能够通过自己的方式来代表组织发声，抑或使品牌监管变得比以往更为重要？非营利组织战略与营利组织战略是否存在本质区别，抑或这种区别已经过时？本书对这三个问题的第一种假设均表示同意：非营利组织应当对其品牌进行投资，摒弃监管品牌这一想法，并在将非营利组织战略工具运用于组织实践前先对其暗含条件进行检验。无论你是否认同，你都将很快意识到在组织中有许多比名称、标志甚至沟通战略更紧要的内容。本书将深入探讨定义非营利组织的本质。
为了简化前言部分，笔者将非营利组织品牌简单定义为人们对组织的印象：组织对其客户、协作者或支持者所做的承诺以及这些人对组织工作及相关体验的质量的预期。这些承诺和预期通过名称、标志、口号及组织、运动与个人例如政界参选者所使用的其他沟通媒介相挂钩来体现其与同僚的差异。这些品牌的外在表现如今在我们的居住地和世界上的各种沟通工具中随处可见。
传统上，非营利组织将它们的品牌假如它们已经拥有了品牌视为筹款或公关工具，来帮助组织吸引支持者和捐助者。然而，非营利组织的品牌绝不仅是吸引关注的诱饵。一个品牌有力地表达了组织的使命和价值观，并反映出其员工和协作者的承诺、骄傲与热情。这种力量让一些人骄傲地宣称：我为无国界医生（Doctors without Borders）工作，成为大赦国际（Amnesty International）的成员，在桌上摆放塞拉俱乐部（Sierra Club） 的日历或转发绿色和平组织（Greenpeace）的警示性推特。这种力量使非营利组织的品牌成了辨别其独特声音、信息和角色的关键工具。不仅如此，这种力量还能够帮助组织规划协作与合作关系，令它们更好地达成使命并提升影响力。正因此，非营利组织的品牌是一种对于组织的成功极为重要的战略资产。
非营利组织的品牌与商业公司的品牌扮演着不同的角色，它们的区别与两个领域间竞争和协作的平衡相关，也与价值主张的多样性有关不同于单一的金钱标准，非营利组织必须与不同受众一同获益。
非营利领域中的品牌管理正在变得越发复杂，但这并不意味着它是十分昂贵的。相反，它要求组织愿意接受和采纳有关品牌发展与管理的新思维，并花费时间和资源在组织内部员工和外部合作者中开展有关品牌论。品牌沟通不再与一种被组织控制的形象联系紧密，而与建立这样的对话更加相关：一个参与到组织识别与组织形象的发展和表达的过程。因此，一个组织品牌的责任不应仅仅在于其营销、沟通和发展部门；组织的管理团队和董事会应当承担大部分责任。定义与培养品牌的过程应当与每一位组织员工的职务相结合，而定义和培养组织品牌的工作应当吸纳支持者和捐助者，因为他们也是组织的宣传者与形象大使。
本书所描述的品牌IDEA 框架将用来帮助非营利组织通过一种为其使命服务并坚持其价值观和文化的方式发展并管理它们的品牌。这一框架与先前所描述的参与性范式相适应，并有效利用如今飞速发展的技术和媒体环境所带来的机遇。IDEA一词建立在三大原则完整性、民主化与亲和力之上，该框架不仅能够判断组织是否有效地管理了自己的品牌，也为组织的品牌管理工作提供了规范化模型。
这一框架能够帮助成熟组织辨别其品牌存在的潜在问题，也能帮助组织决定是否需要进行品牌重塑。它能被用来识别一个组织的核心战略。本书所提供的案例将展示这些组织是如何接纳并使用品牌IDEA 框架的，以及组织在进行有效品牌管理时的运营方式和表现。
现有理论与当前的非营利组织管理趋势预示着，组织将更多地依赖流动团队和信息、资产网络来达成其使命，而责任将被共同承担。当这一情况变为现实时，非营利组织品牌IDEA 将成为非营利组织管理者的必备工具。
克里斯托弗·斯通（Christopher
Stone），
开放社会基金会（Open
Society Foundations）主席
作者简介：
纳瑟莉·莱德勒-柯兰德，在哈佛肯尼迪学院及塔夫茨大学弗莱彻学院为本科生及在职学员讲授管理学、领导力以及营销课程。十余年来一直在非营利品牌领域从事研究与创作。
朱莉娅·谢泼德·斯滕泽尔，非营利组织战略与管理系统方面的咨询顾问。同时担任一家十分活跃的非营利组织的理事。
译者简介：
韩啟凡，男，1994年出生于江苏南京。毕业于复旦大学国际关系与公共事务学院，法学学士。现就读于美国哥伦比亚大学人文科学研究生院。学术兴趣为国际政治与国际关系、公共管理与企业战略。
韩顺平，男，1966年出生于山西太原。南京理工大学机械学院工学学士，南京大学商学院工商管理硕士、企业管理博士。现任南京大学商学院营销与电子商务系教授。出版译著：《顾客体验品牌化》（2004年5月，机械工业出版社）、《当代直复营销》（2006年6月，东北财经大学出版社）。学术方向为服务营销、品牌管理。
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