现代推销学（第四版）_易开刚_9787564226435

　　推销有其复杂性，因为推销面对的是复杂多变的人，要在竞争激烈的情况下把商品卖给有限的顾客，在顾客满意的前提下实现企业的利润实属不易。我们说，推销难，难就难在寻找和识别顾客难，约见和接近顾客难，洽谈和处理异议难，而一旦与顾客建立了良好的合作关系，所有的难就转化为易，处理好顾客关系就能创造出巨大的价值。在这个过程中，推销人员不仅应该具备一定的理论知识，更重要的是具备推销的能力和素质。正如“知识不如能力，能力不如素养”，推销人员应该着力将知识转化为自己的能力，在实践中提升自己的素养，从而达到孙子兵法中“不战而屈人之兵”的境界，不用“推”便能“销”。因此，从这个意义上讲，推销人员的成长不是一蹴而就的，而是需要不断历练、不断升华进步的。
　　推销的境界有三：第1种境界是推销商品的使用价值和功能效用，重在满足顾客的功能需要。第二种境界是推销产品的服务，优质的服务让顾客从内心产生满足感，进而提高对产品的忠诚度。第三种境界也是推销的高境界，是推销商品的品牌、形象与文化。这三者看似无形却有形，当一名推销人员做到“产品如人品”的境界时，推销员、企业和顾客乃至社会四者利益就能很好地结合，实现真正的共赢。
　　推销“有律”，推销“有术”，推销既是一门科学，更是一门艺术。现代推销学是一门研究现代推销活动及其规律性的学科。《现代推销学/高等院校市场营销专业系列教材》系统介绍现代推销理论和实践策略。全书内容分为两部分，共十五章。第1部分为理论篇，分为六章。作者通过对推销理论与原理进行全方位分析和论述，力求使读者对推销理论有一个清晰的认识。第二部分为实务篇，分为九章。第1部分主要为读者介绍推销过程的各个环节。通过理论与案例相结合的方式，突出推销实践中的策略和技巧应用，使读者从中受益，不断提升自己的推销能力和水平。

　　推销是现代营销的重要手段和环节。良好的推销理论素养、熟练的推销技巧、灵活多变的推销实战策略是个人与企业在竞争中制胜的重要因素。在互联网背景下，企业的营销环境发生了显著的变化：一方面，市场需求的发现从传统的“市场调研与预测”转变为更为科学、精确的“大数据挖掘”；另一方面，网络购物平台的大量涌现以及智能手机APP应用的普及，使产品信息集中化、价格信息透明化、销售渠道扁平化、营销手段多样化进一步加强。上述变化意味着顾客的购物习惯和企业面临的市场竞争已深刻打上互联网的烙印，顾客的购物选择余地和市场话语权已得到大幅提升。从这一层面看，互联网时代的到来对推销人员既是机遇也是挑战，推销人员必须提高自身的学习能力和综合素质，快速融入互联网环境，敢于尝试，敢于创新，在竞争中发展，与时代同步。
　　推销是一项以推销人员为主体的商务活动，因此，人的作用相当重要。有人喜欢这一行，有人却不喜欢这一行；有人精通这项工作，有人却不适合这项工作。因此，同样的推销工作，有人干得好，实现了自我价值；有人却四处碰壁，被困难和挫折所吓倒。虽然每个人不可能都是职业推销人员，不可能都以推销为生，但都与推销有关。善于推销自我的人总能得到更多的机会，更能展示自己的才能，更能取得一般人无法取得的成功。作为研究推销的人员，我建议每一位读者，不管以前有没有做过销售工作，从现在起，试着去向他人推销一样东西（产品也好，服务也好，思想也好），或许能达到意想不到的效果。这期间也许会碰到冷漠，也许会碰到嘲讽，也许会受到打击，也许没能推销成功，但如果是发自内心地为他人带来快乐和满足，我相信，通过推销对我们的锻炼是巨大的、刻骨铭心的。因为战胜自我走入推销，需要莫大的勇气和魄力。
　　当然，推销有其复杂性，因为推销面对的是复杂多变的人，要在竞争激烈的情况下把商品卖给有限的顾客，在顾客满意的前提下实现企业的利润实属不易。我们说，推销难，难就难在寻找和识别顾客难，约见和接近顾客难，洽谈和处理异议难，而一旦与顾客建立了良好的合作关系，所有的难就转化为易，处理好顾客关系就能创造出巨大的价值。在这个过程中，推销人员不仅应该具备一定的理论知识，更重要的是具备推销的能力和素质。正如“知识不如能力，能力不如素养”，推销人员应该着力将知识转化为自己的能力，在实践中提升自己的素养，从而达到孙子兵法中“不战而屈人之兵”的境界，不用“推”便能“销”。因此，从这个意义上讲，推销人员的成长不是一蹴而就的，而是需要不断历练、不断升华进步的。
　　推销的境界有三：第一种境界是推销商品的使用价值和功能效用，重在满足顾客的功能需要。第二种境界是推销产品的服务，优质的服务让顾客从内心产生满足感，进而提高对产品的忠诚度。第三种境界也是推销的最高境界，是推销商品的品牌、形象与文化。这三者看似无形却有形，当一名推销人员做到“产品如人品”的境界时，推销员、企业和顾客乃至社会四者利益就能很好地结合，实现真正的共赢。
　　推销“有律”，推销“有术”，推销既是一门科学，更是一门艺术。现代推销学是一门研究现代推销活动及其规律性的学科。本书系统介绍现代推销理论和实践策略。全书内容分为两部分，共十五章。第一部分为理论篇，分为六章。作者通过对推销理论与原理进行全方位分析和论述，力求使读者对推销理论有一个清晰的认识。第二部分为实务篇，分为九章。第一部分主要为读者介绍推销过程的各个环节。通过理论与案例相结合的方式，突出推销实践中的策略和技巧应用，使读者从中受益，不断提升自己的推销能力和水平。
　　本书在编著过程中参阅、借鉴和引用了大量现代推销学的内容与案例，有的进行了注释，若有疏漏，还请谅解。在此对这些教材和材料的编著者表示感谢！
　　本书可作为普通高等院校营销管理专业本科生和研究生教材，也可以作为企业中高级推销人员和管理人员培训教材。从广义上说，人的一生就是推销的一生。推销体现个人的勇气，彰显个人的魅力，实现个人的价值。真心希望广大读者借助推销的桥梁，丰富自己的人生，不断超越，追求卓越。

　　《现代推销学/高等院校市场营销专业系列教材》：
　　二、推销品
　　推销品是推销活动中的客体，是现代推销学的研究对象之一。所谓推销品，是指推销人员向被推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。商品推销活动，是对有形商品与无形商品的推销过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客推销使用价值观念与消费文化的过程。从现代市场营销学的角度看，向顾客推销的是整体产品，而不仅仅是具有某种实物形态和用途的物理学意义上的产品。
　　（一）整体产品
　　整体产品是指能提供给顾客以满足某一需求或欲望的有形和无形的任何东西，它包括具有特定形态、体积、重量、味道、色彩、式样等能用人的感觉器官感知和触摸到的一切有形物，也包括一些不能触摸的思想、观念、主意、服务等无形的东西，它能满足顾客心理的需要和享受，为顾客打消疑虑，为顾客解决某种实际困难，使消费者买得“放心”“安心”和“称心”，从而提高消费者的满意度和忠诚度。
　　理解整体产品时，应注意以下几点：
　　（1）以满足顾客需求为出发点。在产品供不应求时，生产者不注重顾客的需求，以产品生产的规模和质量为中心。随着时代的进步，消费者需求日益个性化，同一种产品品牌数量大量增加，生产者的产品设计、生产数量与质量都必须以顾客需求为起点，否则就不能得到消费者的认可。从这个角度来说，没有好与不好的产品，只有是否适合消费者需求的产品。
　　（2）推销品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，甚至包括某一种创意、某一种观念和文化。如运输、保管、安装、修配、设计、通讯、咨询、保险、金融等服务是推销品；发明创造者为获得资本家的风险投资而向资本家们推销自己的观念和创意也是推销品。
　　（3）就某一种产品本身来说，不仅包括其实物本身，而且也包括随同实物推销时所提供的服务与观念。如计算机厂家不仅出售硬件本身，也包括随着硬件出售所提供的安装、运输、调试技术、咨询与培训、示范操作、提供备件与配件、维修等服务。而且，在服务营销成为营销竞争焦点的背景下，服务水平是影响企业核心竞争力构建的重要因素。
　　根据市场营销学的观点，整体产品包括核心产品、形式产品与延伸产品三个基本层次。
　　核心产品是指推销品给顾客带来的基本效用或利益，这种基本效用或利益是顾客购买决策的主体驱动力。顾客购买某种商品并不是为了占有产品本身，而是通过商品或服务的使用，使顾客面临的实际困难与问题得以解决，或者心理上获得某种满足与享受。推销员应善于发现顾客购买某种商品背后的真实需要，以便“对症下药”“有的放矢”。
　　形式产品是核心产品借以实现的具体形式。推销员推销的任何商品都具有可以为消费者所识别的外观、形式，这些外观、形式则体现在产品或服务的五个方面：质量、式样、品牌、特色、包装。由于核心产品的基本效用与利益必须通过某种形式才能得以实现，因而设计人员首先应着眼于能给顾客产生什么样的利益，从此思路出发进而寻找实际利益得以实现的形式，满足不同顾客对不同形式的需求。
　　延伸产品也称附加产品，是指推销形式产品时顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。由于顾客需求是一个复杂的多方面的完整系统，因此，在形式产品出售的同时要向顾客提供各种必要的甚至超过顾客需求的服务，引导顾客的消费观念，给顾客当好参谋，让顾客满意。在产品功能和形式没有多大差别的情况下，延伸产品就是企业竞争的焦点。为此，推销员往往强调他所推销的推销品或劳务与同类竞争品比较，附加价值要高得多，以争取更多的顾客。
　　掌握整体产品的含义，应注意产品整体性与层次性的统一。所谓产品能满足顾客的需求，是指所有层次的需求都能够得到充分的满足，一个完整产品应包括上述三个方面。整体产品原理要求推销人员在推销过程中，首先，要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式的追求；再次，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务以及对顾客进行观念宣传的过程。三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来，把推销过程视为顾客的购买过程。
　　……

你还可能感兴趣

我要评论