中国古代图书出版营销研究 [Research on the Marketing of Chinese Ancient Publishing]
定 价：39 元
丛书名：国家社科基金后期资助项目
- 作者：李鹏 著
- 出版时间：2013/7/1
- ISBN：9787514700985
- 出 版 社：学习出版社
- 中图法分类：G239.292
- 页码：313
- 纸张：胶版纸
- 版次：1
- 开本：16K
《国家社科基金后期资助项目：中国古代图书出版营销研究》主要内容包括：汉代知识阶层的养成与图书需要、魏晋南北朝思潮风尚的变迁与图书需要、隋唐五代的图书需要、宋代教育的发达与图书需要的高涨、元代的图书需要、明代的图书需要、清代的图书需要、中国古代的图书、中国古代图书的形态等。
李鹏，1975年生于江西干部。2004年毕业于此京师范大学中文系古典文献学专业，获博士学位。现为中央财经人学文化与传媒学院副教授。主要研究方向为中时古典文献学以及清代诗歌与诗论，曾在《中国典籍与文化》、《古代文学理论研究》、《文学与文化》等刊物发表文章若干，出版专著《赵翼诗歌与诗论研究》，并参与《续修四库全书提要·集部》及《北京师范大学图书馆藏稀见清人别集丛刊》等书的编写。
绪言
第一章 中国古代图书出版的营销要素
一、中国古代人们对图书的需要
（一）秦以前知识阶层的消长与图书需要
（二）汉代知识阶层的养成与图书需要
（三）魏晋南北朝思潮风尚的变迁与图书需要
（四）隋唐五代的图书需要
（五）宋代教育的发达与图书需要的高涨
（六）元代的图书需要
（七）明代的图书需要
（八）清代的图书需要
二、中国古代的图书
（一）中国古代图书的形态
（二）中国古代图书的装帧
（三）中国古代图书的生产
三、中国古代图书的交换
（一）中国古代图书出版的国内市场
（二）中国古代图书出版的国际市场
（三）中国古代图书出版的销售方式
四、小结
第二章 中国古代文化政策与图书出版营销
一、从正面促进图书营销的文化政策
（一）征求图书充实官藏的政策对图书营销的影响
（二）朝廷颁行图书对于图书营销的影响
二、历代禁书政策对图书营销的阻碍及反向刺激
（一）历代禁书政策对图书营销的阻碍
（二）禁书政策对图书营销的反向刺激作用
三、禁书政策影响图书营销个案分析：《水浒传》金圣叹腰斩本在清代的流行
（一）金圣叹假托古本腰斩《水浒传》
（二）禁书政策下图书出版商趋利避祸的选择
四、小结
第三章 中国古代图书出版的市场细分
一、地理细分
（一）对地区的选择
（二）对地段的选择
一、人口细分
（一）历代书价及基于人口收入考量的低价营销策略
（二）宗教信仰带来的细分市场
三、小结
第四章 中国古代图书出版的产品细分
一、从传统目录学看中国古代图书出版的产品细分
（一）传统目录学对图书内容的细分
（二）四部分类中较为热门的图书选题
（三）出版图书品种的专门化
二、特色产品之道（一）：编辑、加工
……
第五章 中国古代图书出版业的广告
第六章 中国古代图书出版营销的个案研究：吕氏天盖楼
主要参考文献
后记
第一章 中国古代图书出版的
营销要素
所谓“市场营销”，较为权威的定义是：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”①在这一定义中，强调人们的某种需要、欲望是营销发生的前提②，产品的出现就是为了满足人们某种需要、欲望，而人们的需要、欲望得以满足、实现的途径是交换。
据此，倘若把中国古代图书出版营销作为一个过程来分析，那么它主要涉及如下要素：1.人们对图书的需要；2.图书；3.图书的交换，交换过程中牵涉到卖方和买方，以及交易场所。本章拟对这些要素依次作一番历史的考察。
一、中国古代人们对图书的需要
无论是在古代，还是在当代，人们对于图书的需要都属于精神需要。对图书的需要不同于对食物、衣服、居所之类的物质需要，它更多的是和人们渴望交流、对话，希望提升或拓展自我潜能、实现自我价值，以及消闲、娱乐的欲望乃至炫耀心理等紧密联系在一起。因此，当人类还处于茹毛饮血的原始社会阶段，每个人在每一天都为了填饱肚子而疲于奔命的时候，对图书的需要受到压制，表现得并不迫切。只有当人类文明发展到一定阶段，这一需要才逐渐变得强烈起来，而且有这种需要的人们也逐渐多起来。具体地说，就是只有当人类告别蒙昧、发明了文字后，这种需要才清晰、强烈起来；由于文字作为一种高级、复杂的符号系统需要经过教育和学习才能掌握其运用，因此随着教育的发展，有这种需要的人相应地越来越多。
（一）秦以前知识阶层的消长与图书需要
最早对图书产生需要的是朝廷里的统治者。朝廷为了更顺利地统治万民，需要保存很多档案资料以及典章制度的载记等，这些信息单凭口耳相传很容易产生讹误，而且口耳相传的方式局限于一时一地，不容易保存和传播。但是，这些信息一旦用文字记录下来变成早期图书，不但更容易保存，而且能够传之久远。正因为如此，殷商、西周直至春秋时期才会出现大量的甲骨文书、青铜器铭文以及石刻资料等，这些是早期的图书。不过，由于“学在官府”，能够识字的只是在当时社会中占少数的贵族官僚，一般人没有阅读图书的能力。而且，早期图书中的很大一部分，都是由史官掌管，藏在专门的地方①，除了王室贵族以及史官外，一般人根本见不到。
春秋以后，由于礼崩乐坏，导致“天子失官，官学在四夷”②，原来少数人垄断知识的局面被打破。周王官中的史官从中央流落四方，他们所掌握的文化知识和图书典籍也跟着他们传播得更广泛③，原来由朝廷官员统一掌控的学术文化也渐渐出现诸子百家不同观点的争鸣。
……
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