《市场营销学》是主要针对应用型本科学生学习市场营销学而编写的一本专业教材。《市场营销学》在编排体例上仍保持了营销理论的从认识市场营销、营销环境研究、有效切入市场、市场营销策略及市场营销活动管理的基本逻辑架构。全书系统而简洁地对市场营销涉及的基本理论进行了阐述，在内容上将顾客价值理论进行了单独的介绍，新增加了营销伦理、商业模式、竞争环境研究、品牌战略等内容，同时将品牌战略作为STP战略体系的重要内容提到了产品策略前面，以便读者能从高的视角去理解品牌战略的内涵。《市场营销学》内有百余个营销案例及数十个营销链接，可以使读者很好地理解营销理论的内涵并应用于实践。
第一章 市场营销概述
第一节 市场与市场营销
第二节 营销的核心概念体系
第三节 市场营销理念
第四节 市场营销理论发展概述
第二章 顾客价值与营销伦理
第一节 顾客价值
第二节 顾客满意
第三节 顾客忠诚度
第四节 营销伦理
第三章 公司战略规划与营销管理过程
第一节 公司战略及其战略层次
第二节 公司战略规划
第三节 业务发展规划
第四节 市场营销管理过程
第四章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
第二节 市场营销宏观环境
第三节 市场营销微观环境
第四节 市场营销环境的分析方法
第五章 消费者购买行为研究
第一节 消费者市场特征
第二节 影响消费者购买行为的因素
第三节 消费者购买动机
第四节 消费者购买行为分类
第五节 消费者购买决策过程
第六章 组织购买行为
第一节 产业购买行为研究
第二节 中间商购买行为研究
第三节 政府购买行为研究
第四节 非营利组织购买行为研究
第七章 竞争环境研究
第一节 总体竞争环境研究
第二节 竞争对手研究
第三节 竞争战略研究
第四节 商业模式研究
第八章 营销调研与市场需求测算
第一节 营销调研概述
第二节 营销调研的过程与方法
第三节 营销调研内容
第四节 市场需求测算
第九章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
第十章 公司品牌战略
第一节 品牌概述
第二节 品牌规划
第三节 品牌资产
第四节 品牌策略
第五节 品牌管理
第十一章 产品及服务策略
第一节 产品的整体概念及产品组合
第二节 产品的生命周期理论
第三节 新产品开发策略
第四节 产品包装策略
第五节 产品支持服务及其策略
第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价步骤与方法
第三节 企业定价策略
第四节 价格调整策略
第十三章 营销渠道策略与管理
第一节 分销渠道的性质与重要性
第二节 渠道规划
第三节 零售与批发
第四节 分销渠道管理
第五节 营销物流与供应链管理
第六节 网络渠道管理
第十四章 促销
第一节 促销的概念与信息沟通过程
第二节 促销组合策略
第三节 人员推销
第四节 广告
第五节 营业推广
第六节 公共关系
第十五章 营销计划、组织、控制
第一节 营销计划
第二节 营销组织
第三节 市场营销控制
《市场营销学》：
当消费者对购买某一种商品产生兴趣时，我们也许要问以下的几个问题：为什么他买这件商品？他真正寻求的是什么？他要满足什么样的需要？在特定的时间里，某个消费者有很多需要，其中一些需要是生理的，诸如饥饿、干渴和不安等都会引起紧张状态，从而引发需要；其他需要是心理的，诸如认知、自尊和归属的需要。这些因素中大多数因素在特定的时间里对某个消费者并不会形成强大的驱动。当需要的强度达到足够高的水平时就会形成动机，所以动机就是需要，这些需要要达到足够大的强度，从而驱使个体消费者寻求满足。
两个最为流行的心理学理论——弗洛伊德和马斯洛的理论对消费者行为和市场营销有不同的意义。弗洛伊德认为人们对形成自己行为的心理驱动力大多是无意识的。他认为个人欲望一直在形成，也一直被压抑。这些欲望从来没有消失或者能够被个人完全控制，它们或在梦中表现，或脱口而出，或在神经质的行为和强迫性的行为中得以表现，或最终在精神病中反映。所以弗洛伊德指出，人们对自己的动机并非能够完全理解。例如，有人要买一件价格不菲的播放器，也许他们会把自己的动机描述成要听音乐，或要听有声读物；在较深的层面，也许他们想向他人炫耀自己的购买力；在更深的层面，也许他们想展现自己的年轻和独立。
研究人员从一些消费者选择产品的行为中收集深层面的资料，以揭示他们内在的动机。这些方法包括不直截了当的峰回路转的面谈以及一些让消费者个人放松戒备的方法，如连词游戏、造句、解释图片和角色扮演。对于消费者某一次特定的购买行为，究竟是什么东西深埋在他们的心中，研究人员的发现颇为有趣，有时令人奇怪。
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